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《市場營銷調(diào)研報告的撰寫課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第十一章市場營銷調(diào)研報告的撰寫1學(xué)習目標了解陳述對于一項成功的調(diào)查研究的重要性領(lǐng)會陳述不同方面的準備情況了解陳述者如何使用視覺和電子輔助手段2書面報告對于任何一個營銷調(diào)研報告或陳述，其基本要求是：使每位與調(diào)研結(jié)論有關(guān)的人相信并信任調(diào)研的結(jié)論。一個特殊的調(diào)研問題的解決方案應(yīng)提高組織的效率，降低其成本并帶來其他更多的好處。調(diào)研結(jié)論的陳述者應(yīng)能使聽眾確信：執(zhí)行調(diào)研結(jié)論將對其有利。因此，應(yīng)將各部分內(nèi)容整合成書面報告，以致當讀者閱讀時，能夠喚起其興趣和信任，并使得所建議的行動能夠成為自然而然的事情。3優(yōu)秀的營銷調(diào)研報告所具備的特征提供
2、簡潔的解答清晰的結(jié)構(gòu)包含所建議的行動方向準確的書寫與陳述提供良好的摘要充分的解釋與詳細的結(jié)論包括相關(guān)的圖表解釋4寫作標準5基本結(jié)構(gòu)目錄摘要Abstract第一章緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3研究內(nèi)容1.4研究方法1.5研究路線第二章文獻綜述目錄：1.章節(jié)標題、副標題和頁碼2.圖表目錄：標題和頁碼3.圖形目錄：標題和頁碼4.附件：標題和頁碼6基本結(jié)構(gòu)第三章研究設(shè)計3.1研究假設(shè)3.2模型設(shè)計3.3量表設(shè)計3.4預(yù)調(diào)研3.4.1樣本描述3.4.2決斷值和相關(guān)系數(shù)3.4.3驗證性因素分析3.5本章小結(jié)7基本結(jié)構(gòu)第四章數(shù)據(jù)分
3、析及假設(shè)檢驗4.1描述性統(tǒng)計分析結(jié)果4.2信度分析4.3效度分析4.3.1內(nèi)容效度4.3.2結(jié)構(gòu)效度4.4假設(shè)命題的驗證4.5不同人口學(xué)變量上的比較4.6本章小結(jié)8基本結(jié)構(gòu)第五章研究結(jié)論和管理啟示5.1主要研究結(jié)論5.2管理啟示5.3研究局限和研究展望5.4本章小結(jié)結(jié)論參考文獻附錄致謝局限性1.樣本規(guī)模2.樣本的選擇3.偏差附錄1.問卷2.技術(shù)3.其他9調(diào)研的評估營銷調(diào)研需要利用“后因素”來進行評估，以確認營銷調(diào)研的效果和成本收益，并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以進行深入的調(diào)研。為此，需要用可衡量的或確定的術(shù)語來清楚地界定調(diào)研目標，從而確
4、認達到、超出或未達到目標的程度。一般說來，并不總是能將財務(wù)期望收益——例如期望盈余或增長的利潤——與進行營銷調(diào)研的財務(wù)支出相聯(lián)系。例如，如果要衡量廣告的效果，調(diào)研目標可能應(yīng)確定為衡量產(chǎn)品認知度的提高。10為了強調(diào)基本問題，刪除不重要的問題則可能更加有益。對于基本問題的和建議的持續(xù)關(guān)注，將使得調(diào)研報告或陳述——對于其讀者或最終聽眾來說——變得更加有用和有趣。如果陳述者詳細計劃期調(diào)研報告的陳述過程，并盡力達到觀眾所期望的情況，那么其陳述將可能取得最大的成功。對于一個好的調(diào)研報告來說，對受眾的充分了解是至關(guān)重要的。報告的陳述者應(yīng)事
5、先了解：誰將得到報告的復(fù)印件、誰將出席口頭陳述會。報告需要針對這些觀眾及他們對需求。11來自于對報告已有所了解的人的反對意見，往往可能會改變報告的書寫方式或調(diào)研的執(zhí)行方式。調(diào)研也可能會漸漸脫離原來的問題或建議。人們往往會發(fā)現(xiàn)，報告所提供的有趣信息往往是次要的。然而，調(diào)研應(yīng)該直指所列問題的解決方案，如果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)另一個需要調(diào)研的問題，可以建議將新發(fā)現(xiàn)的問題作為另一項調(diào)研的基礎(chǔ)。12口頭調(diào)研報告很少有上級對詳細的建議細節(jié)感興趣，只有采納了報告中的建議后，他們才會想了解這些建議是如何影響公司各方面情況的。因此，報告的接受者往往只希
6、望得到需要強調(diào)的結(jié)論與建議。13陳述的提前準備口頭陳述之前，要做好詳細的準備工作，并考慮到一切可能的干擾。為了消除由于一個人演講所造成的聲音與面孔的單調(diào)，幾個人參與到陳述中也不失為一個好辦法。事先聲明陳述的時間聲明陳述需要利用多長時間是一個較好的策略。14視覺輔助及其應(yīng)用陳述中應(yīng)使用諸如：寫字板、幻燈片和投影儀等視覺輔助工具。但是，過多的視覺輔助工具也會分散受眾的注意力，并往往會令人乏味。因此，它們僅用來澄清或強化報告中的某一點。認為圖片總是好于語言的這種想法實際上是一種誤解，視覺輔助工具應(yīng)僅用來為一個真實而必要的目的而服務(wù)
7、。151617用圖表說話麥肯錫方法羅蘭貝格咨詢工具箱18羅蘭貝格圖標Lists–horizontal(variations)水平變化HeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeading標題Details細節(jié)HeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetails123419羅蘭貝格圖標Lists–vertical(
8、variations)垂直變化………………………………………………....................123420羅蘭貝格圖標Specialtypesofmatrix–controversy爭論123421羅蘭貝格圖標Process/phases流程/過程12345……………Phase
