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《服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意行銷(xiāo)策略課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略1服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略定位之重要市場(chǎng)區(qū)隔高利潤(rùn)守恒定律2服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略1.定位之重要它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的根本藍(lán)圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點(diǎn)出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動(dòng).它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng).3服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略定位陳述（PositioningStatement）用一個(gè)句子把你的產(chǎn)品定位給描述清楚。公式：針對(duì)【目標(biāo)對(duì)象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。4服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略(awonderfulcase)ToCaffeineconcerned
2、coffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,that hasnocaffeinetoupsetyou.5服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略定位陳述之組成元素競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（FrameofReference）之某項(xiàng)產(chǎn)品差異點(diǎn)（PointofDifference）目標(biāo)對(duì)象（TargetAudience）6服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域定義它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類(lèi)中.（CategoryKiller）它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.BMW的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是？、、、7服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象首先回答這個(gè)問(wèn)題:此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí)?消
3、費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類(lèi)推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng).CF個(gè)案研討–罐裝咖啡8服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具:重復(fù)以及換購(gòu)行為.消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類(lèi).最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng).9服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略差異點(diǎn)（產(chǎn)品）定義它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn).最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示.10服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略確認(rèn)差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的.選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義,同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象.（先發(fā)品牌之優(yōu)勢(shì)）11服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略差異點(diǎn)－是
4、利益還是問(wèn)題？當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí),它就獲致最大的市場(chǎng)占有率.感冒藥、胃藥的宿命12服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略利益點(diǎn)之評(píng)估獲取欲/重要性產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有?滿足水平和競(jìng)品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?13服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題之評(píng)估頻率困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率?困擾密度/強(qiáng)度問(wèn)題有多煩人?14服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略Trade-Off如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問(wèn)題點(diǎn)！威而剛（偉哥）VIAGRA的意涵…CF個(gè)案研討–洗發(fā)精康力諾仁山利舒Head&Shoulders15服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品利益點(diǎn)的起源利益點(diǎn)必須與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)
5、背景，牢牢相扣，而非編織出來(lái)的！CF個(gè)案研討–信用卡誠(chéng)泰銀行總裁卡誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡誠(chéng)泰銀行Kitty卡16服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)對(duì)象定義潛在使用者.也就是,決策者,購(gòu)買(mǎi)者,使用者,確認(rèn)、選擇你的目標(biāo)對(duì)象，并正確溝通。17服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略差異點(diǎn)導(dǎo)出目標(biāo)群新境界差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):人－百事新生代經(jīng)驗(yàn)－美樂(lè)啤酒18服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略定位原則它是最基礎(chǔ)的策略陳述.在選擇定位時(shí),我們應(yīng)要求:可信任且與產(chǎn)品效果相一致.能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn).19服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略要能鶴立雞群.與品牌永續(xù)長(zhǎng)存.與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致.復(fù)位位通常
6、沒(méi)好下場(chǎng).20服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略2.市場(chǎng)區(qū)隔找出影響決策的因素進(jìn)行【因素分析】FactorAnalysis決定區(qū)隔變量SegmentingVariables找出有意義區(qū)隔－目標(biāo)市場(chǎng)將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小21服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略個(gè)案討論：女性瘦身美容業(yè)之區(qū)隔空間與機(jī)會(huì)TVCF22服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略3.高利潤(rùn)守恒定律23服務(wù)業(yè)之創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略
