商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司品類管理課件.ppt

《商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司品類管理課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第二部分品類管理流程品類管理的四個(gè)步驟零售商策略制定品類生意計(jì)劃品類生意回顧實(shí)施品類計(jì)劃1234最多選(產(chǎn)品組合)最時(shí)尚(潮流/新穎)最方便(服務(wù))最低價(jià)(價(jià)格)“中庸之道”逐漸遭淘汰一部分零售商拋離同行脫穎而出〈一〉零售商的策略零售商的策略對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者品類強(qiáng)項(xiàng)方便，價(jià)格公道中低收入的購(gòu)買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項(xiàng)品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求高收入家庭，有7-20孩子的購(gòu)物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個(gè)人清潔用品機(jī)會(huì)缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購(gòu)物者忠誠(chéng)

2、度，吸引較高收入家庭突出產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)威脅國(guó)際零售巨頭進(jìn)入市場(chǎng)流失部分低收入消費(fèi)者庫(kù)存及補(bǔ)貨管理〈二〉制定品類的生意計(jì)劃品類的定義品類的角色品類的生意評(píng)估品類評(píng)分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理過(guò)程品類定義——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類品類角色——品類在零售商的角色品類評(píng)估——了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評(píng)分表——建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)品類策略——市場(chǎng)策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)——進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、擺放和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計(jì)劃——付諸實(shí)踐品類回顧1、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)2、品類角色

3、品類角色有兩種劃分方法：*消費(fèi)者導(dǎo)向劃分*零售商導(dǎo)向劃分綜合兩種劃分方法，同時(shí)考慮消費(fèi)者及售商兩方面因素來(lái)管理品類消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色季節(jié)性-帶給消費(fèi)者一個(gè)多品類選擇的感覺,并特別針對(duì)節(jié)日,潮流性的品類方便性-指帶給消費(fèi)者方便及隨時(shí)購(gòu)買的便利目標(biāo)性最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費(fèi)者一致及最高的價(jià)值一般性次重要的品類可令人聯(lián)系起商店,滿足消費(fèi)者大部分的需要.消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格--品類的細(xì)分--品牌--規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫(kù)存-領(lǐng)導(dǎo)

4、性的價(jià)格,最好的價(jià)值-主要的品牌規(guī)格--高頻率--多種方式常規(guī)性的選擇品牌--品類的細(xì)分--主要的品牌--主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫(kù)存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣--一般頻率--多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌--品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近--按季節(jié)/時(shí)間需要--多種方式便利性的選擇品牌--主要的品牌--主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷品類角色的比例按照消費(fèi)者導(dǎo)向角色劃分:目標(biāo)性品類5-10%品類常規(guī)性品類60-70%品類季節(jié)性偶然性1

5、5-20%品類便利性品類5%品類3、品類評(píng)估與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，從目標(biāo)購(gòu)買者中找出生意機(jī)會(huì)針對(duì)品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）4、品類評(píng)分表賣場(chǎng)總體情況1、購(gòu)買者2、市場(chǎng)（商圈）3、產(chǎn)出效率4、財(cái)務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理2、高效的定價(jià)及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4、高效的補(bǔ)貨5、品類策略根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素顧客購(gòu)買首選品類全品類自有品牌為重點(diǎn)天天平價(jià)重點(diǎn)促銷品類最佳陳列位置100%品牌功能規(guī)格齊全品類價(jià)格

6、領(lǐng)先（超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）產(chǎn)品組合價(jià)格策略促銷策略商品陳列商品可獲得性顧客購(gòu)買首選品類顧客購(gòu)買首選品類顧客購(gòu)買首選品類較寬的品類一定的自有品牌競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷一般陳列位置98%品牌功能規(guī)格較齊全有限的基本品類可接受的有限促銷較少的陳列位置95%價(jià)格合理全品類銷售季節(jié)可接受選擇正確時(shí)間臨時(shí)性的品牌功能規(guī)格較齊全的合理價(jià)格重點(diǎn)促銷品類最佳陳列位置99%增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買的毛

7、利水平增加一次購(gòu)買量通過(guò)提高一次購(gòu)買量增加客單價(jià)增加購(gòu)買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來(lái)客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價(jià)貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競(jìng)爭(zhēng)性一般位置及平均立方面積平均時(shí)令品種競(jìng)爭(zhēng)性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時(shí)令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類戰(zhàn)術(shù)〈三〉實(shí)施品類計(jì)劃明確

8、職責(zé)范圍設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制各個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理對(duì)每一級(jí)別提出相應(yīng)地要求為了能成功地實(shí)施品類管理，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評(píng)估表為基準(zhǔn)設(shè)立良好有溝通渠道品類計(jì)劃的實(shí)施需要有明細(xì)的溝通計(jì)劃，包括主要活動(dòng)的日程表及明確的責(zé)任人〈四〉品類生意回顧定期的品類生意回顧分析會(huì)起到警示燈的作用，可以及時(shí)知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時(shí)的調(diào)整