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1、惠泉股份有限公司 2003年營銷計劃派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十月1目錄計劃概要……………………………………………………..3一、營銷狀況……………………………………………………..4二、問題與機會分析…………………………………..………..10三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解………………………………………16四、營銷策略……………………………………………………24五、營銷管理……………………………………………………62六、預(yù)計損益……………………………………………………692計劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速
2、下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（
3、費用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。3一、營銷狀況1.市場需求狀況1）市場容量：（1）2001年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長率15%；2003年的市場需求預(yù)計為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場占有率為35%；（2）2001年福建市場占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計2002年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財務(wù)部、銷售公司4一、營銷狀況2）消費者購買啤酒
4、時的主要考慮因素：口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進一步降低4）主要的消費者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽都市報、地方晚報/晨報/電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等5一、營銷狀況1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；
5、2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。2.本公司的銷售和利潤狀況6一、營銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了
6、前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競爭對手的所作所為。（6）我們的銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核（8）目標(biāo)考核體系不健全；（9）信息管理
7、系統(tǒng)嚴重滯后；（10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機制不完善，市場反應(yīng)慢7一、營銷狀況3.競爭狀況：福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達到較好水平，2002年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。由于福建較強的啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的
8、渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時，著重加強對重點二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。8一、營銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護主義盛行，人為設(shè)置政策性保護壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增長受限
