物流服務(wù)營銷 第5章 物流服務(wù)目標(biāo)市場營銷課件.ppt

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1、第五章物流服務(wù)目標(biāo)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)圖主要內(nèi)容1學(xué)習(xí)目標(biāo)——理解物流服務(wù)市場細(xì)分。掌握物流服務(wù)市場細(xì)分的步驟。掌握并運(yùn)用物流服務(wù)目標(biāo)市場策略。理解物流服務(wù)市場定位層次。掌握物流服務(wù)市場定位的步驟。理解物流服務(wù)營銷組合。下一頁2學(xué)習(xí)目標(biāo)——培養(yǎng)對(duì)物流服務(wù)市場細(xì)分的能力;運(yùn)用物流服務(wù)目標(biāo)市場策略的能力;培養(yǎng)對(duì)物流服務(wù)市場進(jìn)行合理定位的能力。返回3主要內(nèi)容第一節(jié)物流服務(wù)市場細(xì)分第二節(jié)物流服務(wù)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)物流服務(wù)市場定位第四節(jié)物流服務(wù)營銷組合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目返回4第一節(jié)物流服務(wù)市場細(xì)分本節(jié)點(diǎn)睛課堂講授課堂討論單元小結(jié)思考與訓(xùn)練返回5我國的

2、第三方物流服務(wù)企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模和服務(wù)技術(shù)水平相對(duì)都不高的情況下,應(yīng)該針對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)物流服務(wù)細(xì)分市場去發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。返回6汽車物流四大環(huán)節(jié)細(xì)分市場由于汽車制造業(yè)涉及的上下游環(huán)節(jié)非常多,汽車物流業(yè)一直都被國際物流同行公認(rèn)為最復(fù)雜、最專業(yè)的領(lǐng)地。從以汽車制造企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈來看,汽車物流的主要組成部分可分為:(1)實(shí)現(xiàn)零部件供應(yīng)物流(2)實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)的生產(chǎn)物流(3)實(shí)施柔性化管理的銷售物流(4)實(shí)現(xiàn)“綠色物流”目標(biāo)的工業(yè)廢棄物回收處理物流請(qǐng)分析:1.您對(duì)汽車物流四大環(huán)節(jié)細(xì)分市場有什么認(rèn)識(shí)?【詳見案例】引入案例7課堂講授一、對(duì)物流服務(wù)市

3、場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)二、物流服務(wù)市場細(xì)分變量三、物流服務(wù)市場細(xì)分的步驟返回8一、對(duì)物流服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)1.可測(cè)量性2.易接近性3.實(shí)質(zhì)性4.差別反應(yīng)力5.穩(wěn)定性返回91.可測(cè)量可測(cè)量性即表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以識(shí)別和測(cè)量。亦即細(xì)分市場時(shí)所采用的細(xì)分變量具有實(shí)際意義,并且是可以在實(shí)際中進(jìn)行測(cè)量的。返回102.易接近性易接近性是指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的,即企業(yè)通過努力能夠使服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場,并對(duì)市場中的客戶產(chǎn)生積極影響。一方面,有關(guān)物流的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給市場的大多數(shù)需求者;另一方面,企業(yè)在

4、一定時(shí)期內(nèi)有可能將服務(wù)方案通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。否則,該細(xì)分市場的價(jià)值就不大。返回113.實(shí)質(zhì)性實(shí)質(zhì)性即細(xì)分出來的物流需求市場,有足夠的需求量且具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí),企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上的市場容量:客戶的數(shù)量以及他們的購買數(shù)量、購買能力和購買服務(wù)的頻率。返回124.差別反應(yīng)力差別反應(yīng)力即各細(xì)分市場的物流需求者對(duì)同一營銷組合方案會(huì)有的差別性反應(yīng),或者說對(duì)營銷組合方案的變動(dòng),不同細(xì)分市場會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場客戶對(duì)物流服務(wù)需求差異不大,行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性,此時(shí),企業(yè)就不必

5、費(fèi)力對(duì)市場需求進(jìn)行細(xì)分。返回135.穩(wěn)定性細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,以便使物流企業(yè)制定較長期的營銷策略,從而有效的開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場,獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分后的市場變動(dòng)過快,目標(biāo)市場稍縱即逝,則企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。返回14二、物流服務(wù)市場細(xì)分變量1.地理細(xì)分2.客戶行業(yè)3.客戶業(yè)務(wù)規(guī)模4.客戶所有制性質(zhì)5.物品屬性6.服務(wù)方式7.外包動(dòng)因返回151.地理細(xì)分客戶所處的地理位置不同,不同地理區(qū)域的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、地理環(huán)境、需求程度和要求等差異很大,使進(jìn)行物流活動(dòng)的物流成本、物流技術(shù)、物流管理、物流信息等方面會(huì)存在較大的差異,

6、不同區(qū)域的客戶對(duì)物流企業(yè)的要求也各有特色(1)區(qū)域物流(2)跨區(qū)域物流返回162.客戶行業(yè)同一行業(yè)的客戶,其產(chǎn)品的構(gòu)成差異不大,對(duì)物流的需求也具有一定的相似性。不同行業(yè)的客戶,其產(chǎn)品的構(gòu)成存在很大差異,對(duì)物流需求各不相同。按客戶行業(yè)一般可以將市場細(xì)分為:農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)等細(xì)分市場。返回173.客戶業(yè)務(wù)規(guī)模按照客戶對(duì)物流需求的規(guī)模細(xì)分市場,可以將客戶分為:(1)大客戶,是對(duì)物流業(yè)務(wù)要求多的客戶,它們是企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象。(2)中等客戶,是對(duì)物流業(yè)務(wù)需求一般的客戶,是物流企業(yè)的次要服務(wù)對(duì)象。(3)小客戶,是對(duì)物流業(yè)務(wù)需求較小的客戶,是

7、物流企業(yè)較小的服務(wù)對(duì)象。返回184.客戶所有制性質(zhì)客戶所有制性質(zhì)對(duì)企業(yè)開發(fā)市場的成本、合作的難易程度、客戶維護(hù)成本、合作層面的定位和利空間等有較直接的影響。具體比較見表根據(jù)客戶所有制的性質(zhì),一般將客戶分為:(1)三資企業(yè)(2)國營企業(yè)(3)民營企業(yè)(4)其他企業(yè)組織返回195.物品屬性物流企業(yè)在進(jìn)行物流活動(dòng)過程中,由于物品的差異,使得企業(yè)物流作業(yè)的差別也很大。按客戶物品的屬性將市場可分為:(1)生產(chǎn)資料市場(2)生活資料市場(3)其他資料市場返回206.服務(wù)方式就是根據(jù)客戶所需要的物流服務(wù)功能的的實(shí)施和管理的要求不同而細(xì)分市場。按服務(wù)方式

8、將物流市場分為:(1)綜合方式服務(wù)(2)單一方式服務(wù)返回217.外包動(dòng)因按客戶選擇第三方物流企業(yè)的動(dòng)因進(jìn)行細(xì)分,可將市場細(xì)分為:(1)關(guān)注成本型(2)關(guān)注能力型(3)關(guān)注資金型(4)復(fù)合關(guān)注型

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