論品牌延伸策略.pdf

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1、2005年2月邵陽學院學報(社會科學版)Feb.,2005第4卷第1期JournalofShaoyangUniversity(SocialScience)Vol.4No.1論品牌延伸策略范寧,韓靜(湖南廣播影視集團節(jié)目營銷中心,湖南長沙410000)【摘要】品牌延伸是名牌戰(zhàn)略中的一個重要的組成部分。錯誤的延伸會使品牌資產(chǎn)的價值下降或貶值,對企業(yè)已有的經(jīng)營優(yōu)勢會產(chǎn)生一種戰(zhàn)略性的損壞。因此,品牌延伸是一把“雙刃劍”,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復的深淵。文章全面分析品牌延伸的現(xiàn)狀,條件及其風險,運用市場營

2、銷學的基本原理,提出有利于企業(yè)實施品牌延伸策略應注意的問題,對于推動我國名牌事業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。【關鍵詞】名牌;品牌;品牌延伸;品牌延伸策略;品牌定位【中圖分類號】F764【文獻標識碼】A【文章編號】1672-1012(2005)01-0096-04隨著市場競爭從產(chǎn)品競爭進入品牌競爭,愈來愈多的品它帶給業(yè)界的困惑也很多。雖然品牌延伸為大多數(shù)企業(yè)所牌受到消費者的青睞,愈來愈多的企業(yè)熱衷于使用品牌延伸偏愛,但大量的營銷案例表明很多企業(yè)的品牌延伸并沒能達策略。所謂品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的到預期的市場效

3、果。因此,有必要全面審視品牌延伸,以整聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,包括推出新的包裝規(guī)格、香體把握品牌延伸。味和式樣等。企業(yè)采用這種策略,可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品二品牌延伸的條件與風險的費用,使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。簡單說,就是品牌延伸的確有它的獨特的市場營銷功能,但不是任何企業(yè)借助老品牌把新產(chǎn)品推向市場的策略。下面讓就圍繞品牌都能進行品牌延伸,它的運用是有條件的。品牌延伸策略進行一下探討。1品牌延伸的條件一品牌延伸的現(xiàn)狀(1)品牌應當具有強有力的品牌內涵。該品牌應已經(jīng)為目前的一個趨勢是,已有越來越多的名牌企業(yè)

4、自覺地或廣大公眾熟悉和認可,品牌忠誠度高,能夠形成名牌效應,在不自覺地將品牌延伸策略運用于企業(yè)經(jīng)營之中。國外的資市場上已經(jīng)具備了獨特的品牌形象和品牌個性,具有高的市料顯示,一些出類拔萃的名牌企業(yè)所開拓的新產(chǎn)品中,有場占有率,超額創(chuàng)利能力和超越文化與地理界限的能力。這95%是采用品牌延伸策略進入市場的。另據(jù)由尼爾森(Niels2樣,由于形成固定的核心內涵,不會因為某一方面的損失而en)公司作的調查表明,19771984年間,進入超市的新產(chǎn)品中,導致整體崩潰。有40%運用了品牌延伸。(2)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間要有一定的粘

5、合度(或稱關在國內,運用品牌延伸的事例也有很多。例如,海爾集聯(lián)度)。延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品結合是否成功,一方面,在消費者團從電冰箱開始,將“海爾”品牌延伸至空調及其它多種電器看來,延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應當具有互補關系,即在共同的場上;三一重工集團將“三一”品牌從重型建筑機械延伸至客合被消費者消費和使用,或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術、車;TCL集團將“TCL”品牌從電視延伸至手機、電工產(chǎn)品及其技能、知識等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn),兩者在技術制它多種電器上;春蘭集團從空調發(fā)展至汽車“;娃哈哈”從果造和最終用途方面存在的一定的相關

6、性。例如,本田公司從奶延伸至果汁飲料、碳酸飲料、蒸餾水“;康師傅”從方便面延摩托車延伸到汽車領域,其相關性十分顯著。另一方面,延伸到果汁飲料和膨化食品等。伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應在同一水平上,即產(chǎn)品的檔次一樣。如果成功的品牌延伸主要有以下幾個好處:當新品牌或新定不是同一檔次,進行垂直延伸,則風險比較大。例如1982年,位有消費者已熟悉的元素時,消費者較容易接受此新定位所美國派克公司新任總經(jīng)理彼德森,提出并實施以派克品牌優(yōu)傳達的不同信息;新產(chǎn)品可為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮勢競爭3美元以下售價的低檔鋼筆市場,淡化了其高貴的象感

7、,能加強品牌傘的整體商品力,提供消費者完整的選擇;能征,導致鋼筆大王走向衰落。提高支持整體品牌家族的投資效益;品牌延伸還可以強化品(3)延伸應當有助于核心品牌,能增強其主要內涵,避免牌形象資本,可有力地增加品牌價值積累。負面內涵,提高品牌知名度。一方面,要延伸產(chǎn)品在質量、服然而,品牌延伸也是營銷界爭議頗多的一個焦點問題,務、信譽等都能達到較高的要求,不至于讓消費者產(chǎn)生失望【收稿日期】2004-11-28【作者簡介】范寧(1970-),男,湖南廣播影視集團節(jié)目營銷中心經(jīng)濟師。96情緒。另一方面,延伸產(chǎn)品應在品牌的核心概

8、念范圍之內。品牌成為延伸產(chǎn)品所在市場的類別品牌。這時延伸產(chǎn)品雖因為公眾只對企業(yè)品牌的領先的、獨特的一個概念產(chǎn)生印象然崛起,但無形中削弱了主導產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。美國Heinz并固定化。這個概念是一般是品牌的核心概念。如“娃哈曾擁有淹菜的最大市場份額,后來將Heinz延伸至番茄市場,哈”是屬于兒童的,其產(chǎn)品概念是兒童果奶。如果延伸過度,不久Heinz