論品牌延伸與品牌忠誠(chéng)

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1、論品牌延伸與品牌忠誠(chéng)　　[摘要]在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益深化的形式下，品牌忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，獲得品牌忠誠(chéng)就等于掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在獲取品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌延伸，可以獲得超額利潤(rùn)，這成為許多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的運(yùn)作并不具有完全統(tǒng)一的模式，這就導(dǎo)致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)通過(guò)品牌延伸強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)?！　關(guān)鍵詞]品牌品牌延伸品牌忠誠(chéng)　　　　企業(yè)可以做到優(yōu)秀，但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區(qū)分關(guān)鍵在于品牌。產(chǎn)品好企業(yè)則優(yōu)秀，但僅僅產(chǎn)品好并不代表卓越，還必須擁有過(guò)硬的

2、品牌及高度的品牌忠誠(chéng)，并在品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。　　一、品牌競(jìng)爭(zhēng)　　品牌忠誠(chéng)是人們對(duì)某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠(chéng)定義為對(duì)同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率或相對(duì)購(gòu)買量。與品牌忠誠(chéng)相對(duì)應(yīng)的可以稱之為品牌轉(zhuǎn)換。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為不斷增多，嚴(yán)重打擊了企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的獲利能力和生存能力?！　楸苊饧皽p少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，企業(yè)采取了諸多有效措施，主要可以歸納為五種手段：原料、產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌。五種手段不在同一數(shù)量級(jí)上，分別是由從低往高、從外延到內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)手段。就最高級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，它成為目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。

3、　　二、品牌延伸　　品牌延伸則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器。作為品牌經(jīng)營(yíng)的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一貫奉行“多品一牌”的策略，依靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸，形成了一系列為消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品，從而引領(lǐng)了電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流?！　∑放蒲由焓墙柚谝殉晒Φ钠放频钠放浦艺\(chéng)，擴(kuò)大母品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，利用母品牌的聲譽(yù)，推出子產(chǎn)品、子品牌的過(guò)程，使子品

4、牌投放市場(chǎng)伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢(shì)支持?？梢哉f(shuō)沒有母品牌的力量，就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠(chéng)為核心的擴(kuò)展與發(fā)揮。品牌延伸的常見方式，從大的方面看，主要有縱、橫兩種類型?！　∪⒖v向品牌延伸　　縱是指縱向深化，具體而言，是指以母品牌為中心，通過(guò)提升產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值來(lái)達(dá)到品牌的價(jià)值附加，從而強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)?？v向的品牌延伸是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要持續(xù)不斷的打造?？v向品牌延伸的特征目標(biāo)，主要表現(xiàn)在差異性上?？v向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號(hào)代替舊型號(hào)?！　?.縱向品牌延伸誤區(qū)　　(1)強(qiáng)化每次消費(fèi)量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠(chéng)，但是在向縱

5、深擴(kuò)展的時(shí)候，發(fā)展的方向走偏了，不是根據(jù)顧客需求深化品牌忠誠(chéng)，而是利用一些小伎倆來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者每次的消費(fèi)量，尤其是各種瓶裝產(chǎn)品，比如飲料、牙膏、化妝品等。企業(yè)不再調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的細(xì)微變化，而是急功近利，為了追求短期消費(fèi)量的擴(kuò)大，就在瓶子開口上大做文章。在超市中，作者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：有40％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來(lái)大了一倍，有28％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來(lái)大了40％。最典型的要數(shù)某種飲料，其瓶子開口直徑幾乎達(dá)到10厘米，而且這種現(xiàn)象越演越烈。　　強(qiáng)化每次消費(fèi)量，其用意在于讓消費(fèi)者在每次消費(fèi)時(shí)不經(jīng)意的多消費(fèi)，從而加速產(chǎn)品的消費(fèi)周期，達(dá)到獲

6、取利潤(rùn)的目的。獲取利潤(rùn)是品牌忠誠(chéng)的標(biāo)志，本無(wú)可厚非，但是過(guò)分消費(fèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)而不關(guān)心、不研究、不接觸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，反過(guò)來(lái)消磨消費(fèi)者好不容易建立的品牌忠誠(chéng)。這也是作者在實(shí)際調(diào)查的結(jié)論之一?！　?2)沖擊母品牌的品牌忠誠(chéng)。品牌延伸往往會(huì)模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征。自從派克為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率進(jìn)入低端市場(chǎng)、進(jìn)行品牌延伸推出3美元的低價(jià)派克筆以來(lái)，派克公司非但沒有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利，損害了原有高貴的品牌形象，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)打開了方便之門?！　?.縱向品牌延

7、伸對(duì)策　　把握長(zhǎng)度。母品牌帶動(dòng)子品牌，兩者的關(guān)系就像一條橡皮筋。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；延伸太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難。只有合理的延伸長(zhǎng)度才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展?！　　鞍偈隆逼放贫ㄎ粸椤澳贻p人的可樂”，這種獨(dú)特的定位對(duì)消費(fèi)者非常重要，消費(fèi)者的注意力也集中于此，所以看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的可樂和T恤也能夠順理成章地結(jié)合。杭州娃哈哈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從兒童飲料向成人飲料的發(fā)展。這些品牌延伸戰(zhàn)略使企業(yè)獲得了加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者帶著對(duì)原有品牌的信任感，就會(huì)感到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大

8、大降低，就愿意試用或購(gòu)買延伸產(chǎn)品。但是品牌延伸不是橡