樂購的全球化.doc

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1、樂購的全球化樂購（Tesco）是英國最大的食品零售商。在當?shù)厥袌稣紦?jù)25%的市場份額。在它的母國市場，公司的優(yōu)勢來自強大的營銷和店鋪選址、物流和庫存管理以及自己的貼標商品的供應能力。20實際90年代早期，這些能力已經(jīng)使得公司在英國占據(jù)了領先地位。公司擁有強大的現(xiàn)金流，高層管理者必須決定如何使用這些現(xiàn)金。他們選擇的一個策略是海外擴張。考察國際市場不久，他們得出結論，最佳機會并非來自諸如北美和西歐這些已有市場——這些地方已有強大的當?shù)馗偁帉κ?，相反來自諸如東歐和亞洲這樣的新興市場——這些地方缺乏有能力的競爭對

2、手，卻隱含著強有力的增長趨勢。樂購國際擴張的第一步是于1994年進入匈牙利，最初買下了擁有43家商店的國有食品連鎖店Global51%的股權。到2004，樂購已經(jīng)成為匈牙利的市場領先者，擁有60家商店，占據(jù)14%的市場份額。1995年，樂購在波蘭從Stavia公司買下了31家商店，一年以后，在捷克共和國和斯洛伐克從凱馬特（Kmart）買下了另外的13家商店接下來的一年它進入了了愛爾蘭共和國。樂購對亞洲的擴張開始于1998年進入泰國，當時它買下了擁有13家商店的當?shù)厥称妨闶凵桃壮跎徎ǎ↙otus）75%的股

3、權。在這個基礎上，到2004年，樂購在泰國擁有了64家商店。1999年，公司進入韓國，與三星公司合作發(fā)展超市連鎖店。之后緊接著于2000年進入中國臺灣，2002年進入馬來西亞，2004年進入中國大陸。在進入中國大陸之前，僅過了3年仔細的研究和與潛在合伙者認真的討論。與許多其他西方公司一樣，樂購被中國市場的巨大規(guī)模和快速增長所吸引。最終，樂購選擇了與頂新集團控制的超市連鎖店Hymall以50/50的股權合資經(jīng)營，頂新是一家已在中國大陸運營了6年的臺灣集團。目前Hymall在中國已有25家商店，計劃今后每年開

4、10家商店。頂新是一家本身資本實力雄厚的企業(yè)，他的投資額將與樂購保持同步，從而降低了樂購在中國面臨的風險。由于這些擴張活動，到2005年年初，樂購在英國外已有了814家商店，年收入92億英鎊。在英國，樂購擁有1900家商店，年收入320億英鎊。國際性商店的增加是得樂購成為全球食品市場的第四大公司，僅次于沃爾瑪、法國的家樂福和荷蘭的Ahold。但是在這四大公司中，樂購可能是最成功的國際化企業(yè)。到2005年，他所有的海外企業(yè)都盈利了。在解釋公司的成功經(jīng)驗時，公司的管理層具體分析了幾個重要因素。第一，公司把大量

5、的注意力傾注于如何把它在零售領域的核心能力轉移到新企業(yè)中去。同時，它并未派大量的管理人員到各個經(jīng)營點，而是雇用當?shù)氐墓芾砣藛T，并從英國請來運營專家協(xié)助他們工作。第二，公司相信他在亞洲的合作戰(zhàn)略是項極其重要的資產(chǎn)。樂購與那些對自己參與其中的市場有深刻了解，同時與那些缺乏樂購所具有的財務優(yōu)勢和零售能力的好公司合作。結果，樂購與那些合作伙伴都把有用的資產(chǎn)帶到了合資企業(yè)中，從而增加了成功的可能性。隨著合資企業(yè)的建立，樂購通常會增加他在合作中的所有權，因此，根據(jù)目前的計劃，到2011年，樂購將在他的韓國超市連鎖店H

6、omeplus中擁有99%的股份。初建這家合資企業(yè)時，樂購擁有51%的股份。第三，公司關注那些有良好增長潛力，卻缺乏強有力的當?shù)馗偁帉κ值氖袌觯@就為樂購的擴張?zhí)峁┝藞詫嵉幕A。2006年3月，當它宣布打算以樂購快遞（TescoExpress）的概念進入擁擠的的美國食品市場時，樂購把他的國際擴張戰(zhàn)略提升到了一個新的層次。樂購快遞目前在5個國家中從事經(jīng)營，他的商店通常是些更小、更高質量的商店毗鄰的食品直銷商店，提供大量可供選擇的熟食和健康食品。樂購首先進入西海岸，每年投資2.5億英鎊，預計在運營的第二年達到

7、盈虧平衡。盡管有些人對這項投資是否明智提出質疑，但還有一些人指出在英國，樂購的業(yè)績持續(xù)的超過了由沃爾瑪擁有的ASDA連鎖店。更重要的是，樂購快遞的模式是一種在美國找不到的模式。案例討論題1.為什么樂購把最初的國際擴張戰(zhàn)略放在發(fā)展中國家？1.樂購是如何在他的國際經(jīng)營中創(chuàng)造價值的？2.在亞洲，樂購有著與當?shù)睾献骰锇榻⒑腺Y企業(yè)的長期歷史，樂購這樣做的好處是什么？風險是什么？如何減少這些風險？3.2006年3月，樂購宣布他將進入美國。這代表著與它以往把重點放在發(fā)展中國家的歷史戰(zhàn)略的決裂你認為樂購為什么會做出這樣

8、的決策？美國市場如何有別于樂購進入的其他市場？這里有哪些風險？你認為樂購會做些什么？