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1、今宵酒醒何處——白酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析?一、白酒市場現(xiàn)狀分析????白酒行業(yè)從1996年開始進(jìn)入調(diào)整期，接著連續(xù)5年每年幾乎以50萬噸的速度下降。2002年白酒產(chǎn)量繼續(xù)下降，約為402萬噸，下降20萬噸；2003年約為此380萬噸。除了少數(shù)幾個(gè)名酒廠如茅臺(tái)、五糧液、劍南春外，其它均不景氣?？v觀近年白酒市場的下降原因分析，本人認(rèn)為主要原因是：隨著人民文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)觀念和保健意識大大增強(qiáng)；白酒企業(yè)缺乏適應(yīng)市場的經(jīng)營管理能力；國家稅收政策的調(diào)整以及市場操作的負(fù)效應(yīng)。這些是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)外因素。今后由于消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加入WTO后外資進(jìn)
2、入和國家政策調(diào)整的預(yù)期效應(yīng)，仍將繼續(xù)影響白酒行業(yè)的未來發(fā)展。????白酒行業(yè)在我國是有著悠久歷史和產(chǎn)業(yè)鏈影響較大的傳統(tǒng)行業(yè)。據(jù)調(diào)查測算，我國目前白酒消費(fèi)者群體大約4億人，市場消費(fèi)量在400萬噸左右。而這個(gè)行業(yè)多年來主要是靠知名企業(yè)的名酒品牌和少數(shù)大型骨干企業(yè)來支撐，特別是名酒企業(yè)的支撐和引導(dǎo)作用。目前全國近4萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有68％的企業(yè)發(fā)生虧損或者潛虧，特別是國家從2001年5月1日開始實(shí)施的征收消費(fèi)稅的新政策出臺(tái)后，導(dǎo)致多數(shù)上市公司業(yè)績大幅下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。十七大名酒廠家中已有三分之二因運(yùn)轉(zhuǎn)困難而被別的行業(yè)的企業(yè)兼并。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截
3、至2003年，14家白酒上市公司凈利潤總額為11.98億元，僅為2002年全年18.86億元的63%。除貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)的凈利潤有11.8的增長外，其余公司幾乎全部下降。寧城老窖在2002年虧損的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大虧損，蘭陵陳香也加入了虧損行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份、沱牌曲酒、古井貢等公司的業(yè)績同樣也是大幅度的下降。名酒廠和骨干企業(yè)的經(jīng)營困境，對這個(gè)行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)形象產(chǎn)生了有很大的影響，對前些年發(fā)“酒”熱的某些地方政府也是一個(gè)當(dāng)頭棒喝。????二、造成白酒市場經(jīng)營困難的成因????白酒市場的變化，究其原因主要是隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有
4、了較大的提高，一方面促進(jìn)了精神文明建設(shè)，另一方面客觀上也改變了人們的消費(fèi)觀念。物質(zhì)生活水平提高了，促進(jìn)了人們對精神生活的追求。特別是農(nóng)村和邊遠(yuǎn)山區(qū)電視、社區(qū)文藝等文化生活的豐富，改變了過去以喝高度白酒作精神寄托的空虛生活方式。同時(shí)也增強(qiáng)了保健意識，人們更加追求健康身體和生活質(zhì)量。減少了對白酒消費(fèi)的次數(shù)和消費(fèi)數(shù)量。這無疑對白酒特別是高度白酒消費(fèi)市場有一定制約。????國家稅收政策也是影響白酒行業(yè)的主要因素。過去，白酒行業(yè)由于采取基酒價(jià)格轉(zhuǎn)移措施，導(dǎo)致了很大部分稅源流失，對相當(dāng)部分企業(yè)來說實(shí)際稅負(fù)并不重。從上市公司2000年年報(bào)看，各公司主營業(yè)稅金占銷售額
5、的比率較低，除山西汾酒稅率在25%以上，其它都在24%以下。但國家從2001年5月1日起，對白酒行業(yè)在從價(jià)計(jì)稅的基礎(chǔ)上，又按每公斤白酒1元征收從量稅，并且取消以外購基酒勾兌酒的企業(yè)可以抵扣其外購酒已納消費(fèi)稅的政策。按照新規(guī)定，25%的從價(jià)消費(fèi)稅再加上從量消費(fèi)稅，以及各類主營業(yè)務(wù)稅金附加等，實(shí)際稅負(fù)在40%以上。對于生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量征稅增加幅度更大。以五糧液集團(tuán)為例，2002年實(shí)現(xiàn)銷售額76億元，穩(wěn)坐白酒行業(yè)的老大，由于新稅制的實(shí)行與2000年同比增加4億多元稅。對這個(gè)實(shí)力雄厚的大廠來說，也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，對一些實(shí)力不足或者中
6、小企業(yè)來說，無疑是雪上加霜，加劇了企業(yè)的困難。????白酒企業(yè)的市場應(yīng)變能力、經(jīng)營管理能力低下是影響白酒行業(yè)的內(nèi)在原因。白酒行業(yè)雖然由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)較早，但不少企業(yè)仍然缺乏市場發(fā)展的應(yīng)變能力，對于市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場化運(yùn)作缺乏正確的理念和策略，企業(yè)管理和市場營銷管理能力依然較差，導(dǎo)致企業(yè)的市場核心競爭能力低。因此，面對市級的瞬息萬變和競爭的壓力，不少白酒生產(chǎn)企業(yè)的處境日益艱難。白酒行業(yè)的發(fā)展缺乏應(yīng)有的活力和替力。這類企業(yè)怎樣提高核心競爭力，如何適應(yīng)市場改變營銷策略和競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新，將是今后需要重點(diǎn)研究的課題。????導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降的另一重要因素是
7、需求結(jié)構(gòu)的變化。近年來，隨著人民生活水平的提高，保健意識逐漸增強(qiáng)，啤酒、果酒、營養(yǎng)保健酒等酒種發(fā)展很快，白酒產(chǎn)量占整個(gè)飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降，2003年由改革開放初期的60%下降到14%，下降幅度達(dá)76.6%，這說明整個(gè)酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，白酒行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。????地方保護(hù)主義是造成白酒行業(yè)秩序混亂、不能真正實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。從上個(gè)世紀(jì)80年代初開始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財(cái)政支柱，有“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”的說法。在“投資小、見效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒生產(chǎn)項(xiàng)目，是造成酒廠數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)
8、品供過于求的主要原因。有的地方為保證地產(chǎn)酒的銷量而限制外來產(chǎn)品的進(jìn)入，或者對外來產(chǎn)品實(shí)行變相收
