網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買意愿影響因素分析.pdf

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1、《中國商貿(mào)》CHINABUSINESS&TRADERetailandServices零售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買意愿影響因素分析遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院林莉丁洪福摘要：因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，影響著人們的信息獲得和交流方式的同時，也影響著消費者的消費習(xí)慣和消費模式。把握消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理機制，發(fā)現(xiàn)其影響因素，是擺在學(xué)術(shù)界和網(wǎng)絡(luò)商鋪經(jīng)營者面前的一個急需解決的問題。本研究旨在通過分析網(wǎng)絡(luò)消息者的購買機制和過程，發(fā)現(xiàn)影響購買決策的因素。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購買意愿消費者影響因素中圖分類號：F272.3文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-580

2、0(2010)01(b)-014-02因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展伴隨著因特網(wǎng)使用者數(shù)量的不斷增加，會直接影響網(wǎng)絡(luò)消費者的重復(fù)購買。詳見圖1。2009年我國已經(jīng)超過美國，成為世界網(wǎng)民數(shù)量最多的國家。因特網(wǎng)的方便性、便于交流和即時互動的特性使其成為一個特殊的交易平臺，隨著購物網(wǎng)站建設(shè)和交易模式的不斷的完善，使得網(wǎng)絡(luò)交易的雙方能夠獲取更多的公開信息，對交易過程進行實時控制，并圖1網(wǎng)絡(luò)消費者的購物過程且網(wǎng)絡(luò)信用和交易流程日趨完善，使得網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越普2.1動機產(chǎn)生及。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008－2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購

3、買動機是網(wǎng)絡(luò)購買過程的前提和開端，網(wǎng)發(fā)展報告》顯示,中國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入高速增長期,2008年網(wǎng)店可以通過視覺刺激和聽覺刺激來激發(fā)消費者的購買欲望。對于絡(luò)購物交易規(guī)模接近1300億元,較2007年增長超過130%。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說最根本的是把握網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征，了解絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的特征、購買意圖與自身所經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的實際和潛在需求，找到誘發(fā)消費及其影響因素，對于網(wǎng)絡(luò)交易的商家制定有效的營銷策略、促進銷者需求的切入點。售增長、提高顧客滿意都有著十分重要的理論意義和實踐意義。2.2搜集信息當(dāng)

4、網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生了購買動機以后，理性的網(wǎng)絡(luò)消費者會開1網(wǎng)絡(luò)購物消費者的構(gòu)成及其特點始搜集與擬購買商品相關(guān)的信息。消費者關(guān)心的商品信息，可能包1.1網(wǎng)絡(luò)消費人群的構(gòu)成括：有關(guān)商品的功能和特征的描述、商家之間的價格比較、商品的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年6月在《2008年中國網(wǎng)使用后評價、網(wǎng)店的信用信息、購買的保障措施、網(wǎng)絡(luò)付款的方式、絡(luò)購物調(diào)查研究報告》中顯示：網(wǎng)絡(luò)購物消費者群體的年齡分布主郵寄方式等。要集中在18至30歲的年輕群體，其中年輕的白領(lǐng)、在校大學(xué)生、企業(yè)2.3比較選擇職員占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費者群體的半數(shù)以上

5、。網(wǎng)絡(luò)消費者中男女網(wǎng)絡(luò)消費者在搜集了足夠的商品和服務(wù)信息以后，需要對獲比例幾乎相同，高學(xué)歷的人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物,大專學(xué)歷以上的取的信息進行排序、篩選，這是一個去偽存真、比較分析的過程。這消費者占了網(wǎng)購消費者群體的比重高達85%。個過程是為了之后的購買行為做的準(zhǔn)備，說服自己，給自己提供足1.2網(wǎng)絡(luò)消費的特點夠的購買理由。網(wǎng)絡(luò)消費者對信息的分析比較常?；诋a(chǎn)品和服(1)消費的主動性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者會很主動地借助互聯(lián)務(wù)的性能、價格、樣式、品牌，售后服務(wù)等要素。網(wǎng)平臺去瀏覽、查詢、搜索某些商家資料、產(chǎn)品信息和市場價格動2.4購買決

6、策態(tài),而這些信息也會去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費者在對產(chǎn)生購買意圖的產(chǎn)品和服務(wù)進行了信息搜集絡(luò)購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。并篩選出需要的信息以后，轉(zhuǎn)而進入到了購買決策階段，網(wǎng)絡(luò)消費(2)較強的選擇性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息發(fā)布障礙較少，因此其中有著豐者是否會實施購買行動就在這個階段實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費者在決定購富的信息，并且由于網(wǎng)絡(luò)商家的進入壁壘較低，消費者能夠通過搜買某種商品或服務(wù)前，一般需要具備三個條件：首先，建立對網(wǎng)店索引擎，快速、方便的找到價格較低的商品、信用較高的商家、新產(chǎn)的信任。其次，肯定網(wǎng)絡(luò)支付過程的安全性。最

7、后，確定該商品確實品的特點等信息。滿足了網(wǎng)絡(luò)消費者的需要。(3)追求購物的樂趣。對于消費者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足2.5購后評價實際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為是一個動態(tài)的循環(huán)過程，網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂情報，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支消費體驗可能會促使消費者繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物。如果網(wǎng)絡(luò)消費者付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式對此次消費經(jīng)歷非常滿意，那么在下次購買類似產(chǎn)品的過程中，他無法具備的樂趣。此外，對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒?zhèn)兒芸赡軙唵?/p>

8、地依然選擇上次購買的商鋪。適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中的最大樂趣。3影響消費者購買行為的因素(1)個性化的動機。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求日趨個性化，這2消費者的購買過程使得以往在規(guī)?；a(chǎn)中被埋沒的個性，在今天得以張揚。網(wǎng)絡(luò)購網(wǎng)絡(luò)消費