品牌全球化戰(zhàn)略與策略

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1、第三章品牌全球化戰(zhàn)略與策略品牌全球化戰(zhàn)略選擇品牌全球化進入路徑戰(zhàn)略品牌全球化進入方式戰(zhàn)略品牌全球化命名與溝通策略品牌全球化趨勢與風險品牌全球化趨勢及啟示品牌全球化風險及風險規(guī)避品牌全球化過程中應注意的問題中國的品牌全球化中國企業(yè)如何實現(xiàn)品牌全球化中國企業(yè)品牌全球化過程中的問題品牌全球化進入路徑戰(zhàn)略品牌全球化首先要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)?？梢詫野l(fā)展程度和品牌相對優(yōu)勢作為兩個維度，來決定品牌進入的戰(zhàn)略。依據(jù)發(fā)達國家、發(fā)展中國家和欠發(fā)達國家三個層次，將品牌推入國際市場有三個路徑選擇：?先進入發(fā)達國家，?先進入發(fā)展中國家，?先進入

2、欠發(fā)達國家。一、先進入發(fā)達國家市場特點：?進入門檻高?國際性品牌多且實力強?競爭規(guī)則比較規(guī)范?消費習慣成熟?市場規(guī)模龐大?經濟利益可觀優(yōu)勢：?若是選擇進入發(fā)達國家市場并樹立起品牌形象，那么品牌就能順勢把產品推向全世界，很快被全世界所接受，實現(xiàn)品牌全球化，成為一個強勢的全球品牌。缺陷：?所需投資最大?品牌投資需時較長二、先進入發(fā)展中國家市場特點：?基本上沒有本土的全球化品牌，跨國公司皆是大型的外來品牌。?市場有一定程度的發(fā)展，先飛行為也正在形成，但消費者忠誠度不高。?對產品質量要求相對沒有發(fā)達國家高，較注重產品的核心價值和基礎價值。優(yōu)勢

3、：?可以以較低的投資積累品牌國際化的經驗?進入風險較小?市場經驗成本較小缺陷：?存在著政治與經濟等體制不完善的風險三、先進入欠發(fā)達國家市場特點：?進入門檻相對較低，市場競爭程度低?消費者的行為模式與品牌概念較弱，對質量的要求也較低?品牌相對投資有限?市場規(guī)模有限優(yōu)勢：?市場比較容易進入?代價較低，費時也較短缺陷：?市場體制不完善，政治、經濟、社會等風險較高?在欠發(fā)達國家建立的品牌信譽與形象很難擴展到其他發(fā)達國家品牌全球化戰(zhàn)略選擇品牌全球化進入路徑戰(zhàn)略品牌全球化進入方式戰(zhàn)略品牌全球化命名與溝通策略品牌全球化趨勢與風險品牌全球化趨勢及啟示

4、品牌全球化風險及風險規(guī)避品牌全球化過程中應注意的問題中國的品牌全球化中國企業(yè)如何實現(xiàn)品牌全球化中國企業(yè)品牌全球化過程中的問題品牌全球化進入方式戰(zhàn)略?品牌全球化是隨著企業(yè)經營的全球化向全球市場擴張，企業(yè)經營隨著市場化有幾個不同的階段：從間接性的產品出口、直接性的出口、許可合同、合資經營到直接投資，而品牌進入國際市場的方式也有數(shù)個選擇：?品牌隨產品或服務向國際市場輸出?收購及兼并東道國現(xiàn)有品牌?品牌聯(lián)合?品牌特許使用?直接投資一、品牌隨產品或服務向國際市場輸出?品牌在國際市場中的出現(xiàn)，最原始的方式是隨著產品的國際貿易出口向外國輸出，進入國

5、際市場中，而這僅僅是品牌全球化的初級形式?這樣的品牌輸出是企業(yè)無法掌控品牌在消費者心中的形象與認知價值，這對品牌的長遠發(fā)展而言是十分危險的?要使品牌獲得高度的認可，建立品牌信心、品牌忠誠甚至品牌依賴，就必須扎根于目標市場二、收購及兼并東道國現(xiàn)有品牌?優(yōu)點：?有利于企業(yè)迅速的進入國外的目標市場，幫助企業(yè)迅速獲得現(xiàn)成的管理人員、技術人員和營銷人員，建立起在國外的產銷據(jù)點?有利于企業(yè)擴大產品種類和獲得專業(yè)技術，尤其是收購發(fā)達國家的品牌可以獲得先進技術和專利權，同時擁有良好的品牌形象與品牌資產?有利于利用原有的營銷人員，避免品牌因為對當?shù)厍闆r

6、缺乏了解而引發(fā)各種問題?可以直接接收被收購方在目標市場上的銷售渠道，從而在當?shù)厥袌錾涎杆僬加幸幌囟⑹召徏凹娌|道國現(xiàn)有品牌?缺點：?對收購品牌的價值評估存在困難。在收購品牌過程中所遇到的最復雜問題，莫過于對目標收購品牌的價值進行評估，其復雜程度遠甚于創(chuàng)建前對所需資本的評估?收購品牌的品牌文化是否能融入企業(yè)本身的文化。被收購品牌的品牌文化若不能融入企業(yè)本身的文化，就會造成管理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收購品牌失敗的概率比較大雀巢近年收購企業(yè)一覽表1997年收購冰激凌生產企業(yè)上海福樂食品1998年購得國內雞精行業(yè)第一品牌

7、上海太太樂80%股權1999年收購廣東最大冰激凌品牌廣州五羊97%股權2001年拿下國內第二大雞精生產商四川豪吉60%股權2010年2月拿下云南大山70%的股權，補足礦泉水的短板2011年4月拿下廈門銀鷺60%的控股權2011年12月收購徐福記塵埃落定2012年4月118.5億美元收購輝瑞的營養(yǎng)品部門三、品牌聯(lián)合?優(yōu)點：?品牌聯(lián)合幫助品牌所有者迅速打入新的市場?通過使用品牌聯(lián)合協(xié)議，公司可以實現(xiàn)進入一個新市場或領域所需要的花費最小化?品牌聯(lián)合還提供了一種方法來客服進入新國家的非財務性障礙?品牌聯(lián)合的最主要吸引力之一就是降低了企業(yè)進入新

8、市場的風險，且不一定降低回報三、品牌聯(lián)合?缺點：?兩個合作的品牌企業(yè)文化不兼容?合作伙伴品牌的重新定位?合作伙伴的財務狀況發(fā)生變化?品牌喪失品牌特征的獨有性品牌聯(lián)合案例?固特異公司（Goodyear）稱，它生產的車胎是奧