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1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)策略選擇((摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上，認為，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，綜合運用多種競爭手段，是企業(yè)品牌營銷的必然選擇。((關鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè)；品牌策略；品牌定位((1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義((所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功
2、能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通［1］。((經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多
3、數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。((品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實施，普遍意義在于：((1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營鏑手段所不及的，在發(fā)迗國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。((監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受
4、消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。((實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。((保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。(2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況((市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在品
5、牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場，一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產(chǎn)品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌
6、，相信每一位國人都不會陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。((殘酷的市場競爭事實，教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來，我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上，連普通的民營企業(yè)主、個體商販，也懂得了要進行商標注冊，要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多問題：（（國內(nèi)品牌與國外
7、品牌相比，存在著很大的差距（（這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長環(huán)境方面（包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施），以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以10%左右的速度遞增［3］。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權保護的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌；國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品
8、牌內(nèi)在價值，強調(diào)品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已；國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形
