mk顧客分析課件 (ppt).ppt

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1、顧客分析一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)離開(kāi)了顧客就無(wú)法生存，道理很淺顯，但還是有許多經(jīng)理在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或制定戰(zhàn)略時(shí)沒(méi)有收集到滿足顧客需求所需的足夠信息，等到后悔已經(jīng)遲了雖然“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”已經(jīng)廣泛采用，但還有太多太多的個(gè)案值得我們反思，例如，汽車制造商化了幾百萬(wàn)進(jìn)行市場(chǎng)研究，卻還是沒(méi)能進(jìn)行女性市場(chǎng)細(xì)分，原因是沒(méi)能根據(jù)女性正在影響并決定越來(lái)越多的汽車購(gòu)買(mǎi)決策這一事實(shí)分析一種產(chǎn)品的顧客的系統(tǒng)方法：1、這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客是誰(shuí)？2、顧客們購(gòu)買(mǎi)什么東西？3、顧客如何做出購(gòu)買(mǎi)決策？4、顧客為何選擇某個(gè)特定產(chǎn)品？5、顧客在什么地方購(gòu)買(mǎi)？6、何時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策？誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？產(chǎn)品的界定首先應(yīng)得到產(chǎn)品大

2、類的定義，如果定義比較寬泛，就會(huì)出現(xiàn)很多種可能的顧客類型，例如，共同基金的營(yíng)銷經(jīng)理不但要分析購(gòu)買(mǎi)共同基金的顧客，還要分析投資于個(gè)人股票、房地產(chǎn)等產(chǎn)品的人們購(gòu)買(mǎi)者與使用者倡導(dǎo)者（確定對(duì)產(chǎn)品需求的人）影響者（所提供信息或偏好影響決策）決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者各種顧客有千差萬(wàn)別的身份。例如，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，最終使用者可能是一位工程師，他關(guān)心技術(shù)特性，但采購(gòu)代理卻強(qiáng)調(diào)成本和交貨的可靠性關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品營(yíng)銷的應(yīng)用工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)集中的客戶群體復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策專家型購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少購(gòu)買(mǎi)金額大直接的采購(gòu)業(yè)務(wù)貨比三家、慎重購(gòu)買(mǎi)如何才能啟動(dòng)市場(chǎng)？關(guān)系營(yíng)銷中的兩個(gè)重要概念推薦渠道影響因素

3、市場(chǎng)在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)的淋漓盡致找出市場(chǎng)中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物廣泛建立關(guān)系樹(shù)立企業(yè)品牌在工業(yè)品營(yíng)銷中，人們非常關(guān)注公司的品牌在工業(yè)品采購(gòu)時(shí)，人們很自然的會(huì)看看這個(gè)行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰(shuí)，信得過(guò)的企業(yè)有哪些推薦者宣傳者熟知者了解者不知情合作伙伴推薦者宣傳者主顧用戶潛在用戶影響者用戶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯顧客們購(gòu)買(mǎi)的是什么？產(chǎn)品利益許多產(chǎn)品經(jīng)理都沒(méi)有真正意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但顧客的確不是為了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)而購(gòu)買(mǎi)它，顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的利益認(rèn)識(shí)到這一差別對(duì)

4、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司是一個(gè)很重要的問(wèn)題產(chǎn)品使用公司通過(guò)研究產(chǎn)品使用方法，能夠獲得巨大利潤(rùn)顧客往往能為產(chǎn)品找到廠家做夢(mèng)也想不到的用途顧客如何做出選擇？多屬性模型提出了4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：顧客使用哪里屬性來(lái)定義一個(gè)產(chǎn)品顧客怎樣確定一種品牌所具有的每一種屬性的取值如何確定各種重要性權(quán)重在組織信息時(shí)，使用何種決策規(guī)則顧客為什么偏愛(ài)某種產(chǎn)品？顧客分析的第4個(gè)成分是查明顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的原因。這個(gè)問(wèn)題的核心是顧客價(jià)值概念一種品牌的顧客價(jià)值由3個(gè)基本要素構(gòu)成：使用條件的重要程度該產(chǎn)品大類在這種條件下的有效性該品牌在這種條件下的相對(duì)有效性顧客價(jià)值的來(lái)源：功能特點(diǎn)服務(wù)形象品牌資產(chǎn)顧客

5、價(jià)值的表現(xiàn)：價(jià)格價(jià)格敏感度滿意度投訴和表?yè)P(yáng)邊際/利潤(rùn)貢獻(xiàn)銷售額競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)顧客到哪里購(gòu)買(mǎi)？跟蹤顧客購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)中的趨勢(shì)非常重要顧客何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？必須密切注意時(shí)間趨勢(shì)分析顧客是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作，顧客分析應(yīng)該既是定性的，也是定量的。價(jià)值分析有賴于分析的力度，包括系統(tǒng)性和從分析中得到的洞察力