移動運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷要點.doc

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1、移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量增長速度之快超乎業(yè)內(nèi)想象，尤其是隨著智能手機(jī)的不斷普及，移動數(shù)據(jù)流量在未來幾年將實現(xiàn)成倍增長。如果說在夢網(wǎng)時代，短信拉動了中國移動收入增長，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，“流量”則是運營商下一個收入拉動的引暴點。如移動北京公司的TD-SCDMA數(shù)據(jù)的流量占到整個2G數(shù)據(jù)流量50%以上。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了大量的流量，流量不再是話音的附加。從市場發(fā)展趨勢看，從以“話務(wù)量”為中心的經(jīng)營轉(zhuǎn)向以“流量”為重點的舉措，將成為運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略關(guān)鍵

2、。流量經(jīng)營的舉措及成效將成為評價一個運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭力的核心。然而隨著ISP商對傳統(tǒng)運營商業(yè)務(wù)的滲透以及運營商內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大增并未給運營商帶來實質(zhì)性的收益，甚至卻成為沉重的包袱。縱觀國內(nèi)運營商，可以發(fā)現(xiàn)目前移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展主要面臨的問題有：一是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品多：大型業(yè)務(wù)有幾百種，每一種業(yè)務(wù)之下又衍生出很多小業(yè)務(wù)，造成種類繁多，而且比較復(fù)雜，用戶一時不太可能去接觸如此紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品。二是客戶散：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶群可以按照很多維度去劃分，比如按年齡分是一種方式，按客戶品牌分也

3、是一種方式，按地理位置地域又是一種方式，細(xì)分的維度很多，但是真正能夠抓到一個行之有效的不是特別容易。三是技術(shù)發(fā)展快、更新快，很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的生命周期很短：比如超女，圍繞一次活動做，宣傳幾個月以后就過去了。這種生命周期短的特征造成運營商從市場調(diào)研到策劃，到最后的研究要做到反應(yīng)快且準(zhǔn)比較困難。四是運營商考核的壓力比較大：比如中國移動四個比較重要的無線業(yè)務(wù)，飛信、12580、手機(jī)報和音樂下載，像飛信這樣的業(yè)務(wù)是非常有特色的產(chǎn)品，在用戶導(dǎo)入期把兩千多萬考核任務(wù)量交給省公司，容易造成發(fā)展用戶重量不重質(zhì)的問題

4、。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有典型的“長尾效應(yīng)”，與傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)比較，有其自身的發(fā)展規(guī)律和特性，大多是以滿足消費者娛樂、自我實現(xiàn)需求為目標(biāo)而存在的，具有無形性、易逝性，游戲、音樂、移動搜索、個人門戶產(chǎn)品本身就需要客戶參與，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品本身即體驗，與“客戶參與互動”的體驗核心相吻合；同時產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展為客戶良好的體驗創(chuàng)造了條件，3G技術(shù)區(qū)別于2G的關(guān)鍵就在于高速率的網(wǎng)絡(luò)體驗。因此數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實施體驗營銷成為必然選擇。事實上，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷也已經(jīng)成為了運營商的共識，各大運營商、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)都在研究如何做到數(shù)據(jù)

5、業(yè)務(wù)的體驗營銷。體驗式營銷的方法論或理論基礎(chǔ)不同，營銷模式也必然各不相同。我們可以去系統(tǒng)地研究國際上通用的一些關(guān)于體驗式營銷的定義和方法，有助于指導(dǎo)我們操作體驗式營銷。飛利浦的科特勒認(rèn)為體驗營銷就是互動營銷，做好互動?？崧┦空f體驗營銷就是在用戶體驗中的關(guān)鍵點和最終環(huán)節(jié)能夠給用戶制造一個比較好的感知。從這個概念上來說，體驗營銷其實就是要做到：讓客戶認(rèn)識、讓客戶了解、讓客戶消費，這三個階段其實是一個連續(xù)的過程，只有客戶認(rèn)識到這個產(chǎn)品，知道這產(chǎn)品的功能其外在的表現(xiàn)（包裝、形象等），然后才能激發(fā)其了

6、解產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而動手體驗其操作性和使用價值，到最后促成消費。因此，我們討論數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗營銷，可以從抓住客戶的眼讓客戶認(rèn)識產(chǎn)品、抓住客戶的手讓客戶體驗產(chǎn)品、抓住客戶的心讓客戶購買產(chǎn)品這么三個過程來探討，根據(jù)這三個過程的客戶接觸點來討論數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗營銷。讓客戶認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)，是體驗營銷的第一個階段。這個階段的核心是如何吸引客戶的眼球。體驗營銷的基礎(chǔ)是了解客戶需求，因此，在這個階段，那么，這個階段客戶的核心需求是什么呢？從市場調(diào)研結(jié)果看，客戶了解到自己想要的業(yè)務(wù)信息是認(rèn)識產(chǎn)品的第一步，而隨著服務(wù)

7、水平的提升和客戶對服務(wù)感知的細(xì)化，客戶對業(yè)務(wù)信息的需求越來越趨個性化，向客戶傳遞什么樣的信息、如何向客戶傳遞信息就成了營銷人員需要關(guān)注的主題了。這里的工作主要包括三個步驟：首先，通過對客戶需求進(jìn)行調(diào)研，在客戶需求的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行細(xì)分，建立各業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場較詳細(xì)的資料；其次，對目標(biāo)市場日常的行為特征進(jìn)行分析，在客戶主要活動區(qū)域、日常接觸媒介進(jìn)行精確傳播；最后，分析客戶的人文和心理特征，傳播的形式、內(nèi)容、內(nèi)容組織的方式要符合客戶的特點。另外，在這個階段，一線人員也需要掌握較高的服務(wù)技巧，如一線要能

8、準(zhǔn)確識別各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確推薦，不要向不適合的客戶推薦業(yè)務(wù)，從而造成客戶厭煩；即使是目標(biāo)客戶也要注意選擇客戶方便的時候進(jìn)行，如客戶繁忙時就不要推銷；推薦的形式要個性化、多樣化，要符合客戶的特點，要“做到一把鑰匙開一把鎖”，在與客戶的互動中“不知不覺”推薦業(yè)務(wù)，而給客戶的感覺是你在告訴它（她）的信息。讓客戶對產(chǎn)品感興趣，親手體驗產(chǎn)品功能、操作等，是體驗營銷的第二個階段，也是最重要的環(huán)節(jié)。體驗營銷的目的就是要完成業(yè)務(wù)從“一廂情愿”的推銷轉(zhuǎn)變成“兩情相悅”消費的過程，在這種轉(zhuǎn)變中，客戶對產(chǎn)