看房團(tuán)策劃方案.doc

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1、茂名搜房網(wǎng)看房直通車項(xiàng)目策劃一、項(xiàng)目背景茂名市房地產(chǎn)市場自1993年起步以來，一直處于穩(wěn)步上升階段，2011年全年開工住宅總建筑面積300萬平米，總投資約20億元，總開發(fā)戶數(shù)約2.5萬戶。水東作為本市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場尤其表現(xiàn)活躍。在當(dāng)前住宅消費(fèi)已進(jìn)入零售時(shí)代，由茂名日報(bào)主辦、茂名搜房網(wǎng)承辦的周末看房車——“搜房網(wǎng)看房車”正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展動態(tài)，迎合房產(chǎn)商和購房者的需求，對本市房地產(chǎn)市場的發(fā)展將起到良好的促進(jìn)作用。二、項(xiàng)目參與各方主辦方：茂名日報(bào)承辦方：茂名搜房網(wǎng)協(xié)辦方：茂名資訊網(wǎng)，搜狐茂名分站，茂名在線等網(wǎng)站。三、項(xiàng)目內(nèi)容（一）組織有購房意向的消費(fèi)者搭乘看房車到各樓盤看房，

2、針對消費(fèi)者的服務(wù)一律是免費(fèi)和無償?shù)?。（二）各房產(chǎn)商做好看房客戶接待，按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用。四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（一）凡參與的房產(chǎn)商按季度收取費(fèi)用，每個(gè)樓盤的基本費(fèi)用為4000元/月。（二）同一個(gè)房產(chǎn)商多于一個(gè)樓盤參與的，多出樓盤按80%收取基本費(fèi)用。（三）其他特殊服務(wù)項(xiàng)目另行收費(fèi)。五、傳播策略（一）傳播主題“輕松搜完茂名樓盤”讓消費(fèi)者“輕松”是我們服務(wù)的目標(biāo)，也是衡量我們操作水平的準(zhǔn)繩。作為外行者的絕大多數(shù)消費(fèi)者都會對房地產(chǎn)消費(fèi)感到茫然，因此，輕松置業(yè)是多數(shù)消費(fèi)者的需求。（二）傳播戰(zhàn)略目標(biāo)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于XX樓盤的目標(biāo)經(jīng)營?！癤X”作為XX房產(chǎn)開發(fā)商推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一

3、的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：1、效益回報(bào)目標(biāo)“搜房網(wǎng)看房車”的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，獲取市場資源及信息資源，并取得良好的效益回報(bào)。2、品牌樹立目標(biāo)把“茂名搜房網(wǎng)看房車”作為一個(gè)品牌來經(jīng)營運(yùn)作，通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立“茂名搜房網(wǎng)看房車”的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感。3、企業(yè)形象目標(biāo)樹立XX房產(chǎn)的良好品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對“茂名搜房網(wǎng)看房車”的開通有著深層次的認(rèn)識。（三）整體傳播策略1、傳播為人氣服務(wù)廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖翘岣呷藲猓纫岣呦M(fèi)者的參與熱情，又要提高房產(chǎn)商的參與程度。唯有如此才能為本項(xiàng)目贏得一

4、片生長的沃土。針對目標(biāo)消費(fèi)群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項(xiàng)目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項(xiàng)目傳播出去，向廣大受眾傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，通過廣告的訴求，達(dá)到大眾的共識，突現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢，在市場建立項(xiàng)目的形象力，最終達(dá)到旺盛的人氣。2、引領(lǐng)一場看房革命“XX看房車”以其為購房者提供的無限便利，使得原本復(fù)雜得令人頭疼的最大一筆消費(fèi)變得輕松，抓住消費(fèi)者的心理，渲染看房車帶來的輕松購房概念，引領(lǐng)一場XX市人的看房革命。3、速戰(zhàn)速決“XX看房車”必須在短期內(nèi)引起目標(biāo)受眾的充分重視——一炮而紅，才能最有效的提高產(chǎn)品勝算，達(dá)到費(fèi)用投入的相對節(jié)約。因此廣告推廣宜采用“速戰(zhàn)速決”的戰(zhàn)術(shù)。4、

5、全程營銷傳播單純的廣告對于項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展缺乏更大的推動意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，通過每一個(gè)細(xì)節(jié)的營銷推廣滲透，利用各種有效傳播渠道，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場上傳播出去。（四）傳播途徑1、VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)以XX直通車的輕松購房概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立本項(xiàng)目自身的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、常用圖形及現(xiàn)場廣告牌、車身廣告、紀(jì)念品、辦公用品等各種場合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。讓XX卡房車以規(guī)范的視覺表現(xiàn)、高品質(zhì)的形象亮相于神人眼前。2、現(xiàn)場包裝規(guī)范、熱烈的現(xiàn)場包裝能創(chuàng)造良好的氛圍，迅速的樹立“XX看房車”的品牌形象，提高看房者的購房熱情和成交比例，進(jìn)而提升

6、房產(chǎn)商的參與熱情，獲得更好的效益回報(bào)。重點(diǎn)包裝公司職場、發(fā)車現(xiàn)場、車體、樓盤等、形式有廣告牌、看板、引導(dǎo)牌、彩旗、條幅等。3、戶外廣告戶外廣告具有展示時(shí)間長、針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。在看房車開通初期的內(nèi)應(yīng)集中大量的運(yùn)用戶外廣告造勢，具體載體以市內(nèi)主干道的路燈桿廣告為最佳選擇。4、報(bào)紙媒體《XX報(bào)》作為黨和政府的喉舌擁有較高的權(quán)威性，以此作為品牌傳播的主要報(bào)媒，并以其權(quán)威性提高消費(fèi)者對本項(xiàng)目的認(rèn)可度。初期以整版的篇幅推出XX看房車的前期報(bào)道，從我市房地產(chǎn)市場的火爆、消費(fèi)者購房遇到的不便、看房車開通的意義、看房車給消費(fèi)者的購房消費(fèi)帶來的改變等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈的灌

7、輸“XX看房車”的信息?！睹請?bào)》《茂名晚報(bào)》同時(shí)作為每周看房車的路線發(fā)布媒體。項(xiàng)目初期強(qiáng)化報(bào)媒硬廣和軟文的投入力度。5、茂名搜房網(wǎng)已經(jīng)建立的茂名搜房網(wǎng)是信息量最大、服務(wù)功能最強(qiáng)的房產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站。必將作為“XX樓盤看房車”的網(wǎng)上載體，以互動性強(qiáng)的形式進(jìn)行項(xiàng)目的有效傳播。6、“XX樓盤看房車”的晚會在公司門前舉行文藝演出，穿插有獎問答、抽獎等。7、人員傳播建立規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母鳝h(huán)節(jié)工作流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過談吐、肢體語言、著裝、氣氛營造的培訓(xùn)和演練，塑造服務(wù)人員專業(yè)、熱情、細(xì)致的職業(yè)