品牌命名文獻(xiàn)回顧及未來(lái)研究方向.pdf

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1、《軟科學(xué))2o12年9月．第26卷．第9期(總第l53期)口口Ⅱ牌命名文獻(xiàn)回顧及未來(lái)研究方向?qū)幉龝?huì)，李祖蘭，王新剛(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢430073)摘要：通過(guò)對(duì)品牌命名的作用、一般原則和具體策略、品牌體系下命名策略、品牌命名對(duì)消費(fèi)者記憶的影響等幾個(gè)方面文獻(xiàn)的回顧和梳理，回答了企業(yè)為什么要重視品牌命名以及如何對(duì)品牌進(jìn)行命名，品牌命名是怎樣影響消費(fèi)者記憶的，其過(guò)程和機(jī)制是什么?并在此基礎(chǔ)上，指出了品牌命名的未來(lái)研究方向。關(guān)鍵詞：品牌命名；品牌體系；消費(fèi)者記憶；聯(lián)想中圖分類號(hào)：F272．3文獻(xiàn)標(biāo)

2、識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001—8409(2012)09—0142—03I．itlWatl,R『iⅣ硼dt．1eI：ututtR胬hDijonofarandngN1NGChang—hui，LIZu一1an，WANGXin—gang(SchoolofBusinessAdministration，ZhongnanUniversityofEconomicsandLaws，Wuhan430073)Abstract：Thispaperreviewsandanalyzestheroleofbrandnaming，theg

3、enerMprincipleandspecificstrategy，brandna—mingunderthesystemofbrand，theeffectofbrandnamingonconsumermemory．Itanswerswhycompaniespayattentiontobrandnaming，howtonamebrand，howbrandnaminginfluencesonconsumermemory，andwhatitsprocessandmechanismare．Finallyitpoi

4、ntsoutthefutureresearchdirectionaboutbrandnaming．Keywords：brandnaming；brandsystem；consumermemory；association1引言古品牌會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到歷史悠久、傳統(tǒng)與古典等詞匯；而品牌名稱是一個(gè)公司重要的無(wú)形資產(chǎn)，在產(chǎn)品和服務(wù)仿洋品牌則會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到歷史較短、時(shí)尚與現(xiàn)代等詞營(yíng)銷及消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，它起著關(guān)鍵的作用?。一匯。最后，品牌名稱對(duì)公司的績(jī)效有著重要的影響作方面是因?yàn)楹玫钠放泼Q不僅可以提高品牌的知名

5、度，而用。研究表明：好的品牌名稱不僅能夠提高品牌的知名度且還能幫助公司創(chuàng)建良好的形象；另一方面是因?yàn)楹玫钠泛椭艺\(chéng)度，進(jìn)而占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額；而且還能夠提高牌名稱可以有效地激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和回憶，進(jìn)一步影響消費(fèi)者支付溢價(jià)的可能性，同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格提升的到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的推斷評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策。尤為重要的敏感性。除此之外，好的品牌名稱還可增加品牌延伸的是，好的品牌命名會(huì)大大增加新產(chǎn)品上市的成功，并將機(jī)會(huì)和降低消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性”。由此可見(jiàn)，品牌在整個(gè)產(chǎn)品生命周期當(dāng)中，節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用。與競(jìng)爭(zhēng)名稱是品牌資產(chǎn)

6、當(dāng)中一項(xiàng)重要的價(jià)值，而品牌命名則是提對(duì)手相比，品牌名稱能夠通過(guò)自身獨(dú)特的意義，讓消費(fèi)者瞬升品牌資產(chǎn)的重要手段之一。因此，企業(yè)在進(jìn)行自主品間識(shí)別出其所背書(shū)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和差異?；诖?，品牌命牌創(chuàng)建的過(guò)程中，品牌命名的作用不容忽視。名常常被看作公司最重要的營(yíng)銷決策之一寫(xiě)入營(yíng)銷計(jì)劃的3如何對(duì)品牌命名核心介紹。與此同時(shí)，大量的營(yíng)銷學(xué)者也圍繞品牌命名關(guān)于企業(yè)如何才能給品牌取個(gè)好的有影響力的名稱這展開(kāi)了一系列的研究，并取得豐碩的成果。個(gè)問(wèn)題，已有很多學(xué)者做了大量的研究工作。然而，遺憾的2品牌命名的作用是這些標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)原則

7、至今未能達(dá)成統(tǒng)一。其中最具代表首先，從企業(yè)的視角來(lái)看，信號(hào)理論指出：在市場(chǎng)信息性的研究是McNeal和Zeren【]sj的l3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：能夠體現(xiàn)產(chǎn)不對(duì)稱的條件下，公司希望通過(guò)品牌名稱發(fā)出信號(hào)來(lái)表明品的利益、容易記住、與公司和產(chǎn)品形象一致、法律的有效自己的定位以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的差性、利于說(shuō)服、獨(dú)特而有競(jìng)爭(zhēng)力、長(zhǎng)度、易于閱讀、對(duì)于潛在異”。而從消費(fèi)者的視角來(lái)看，當(dāng)他們面對(duì)不確定性的產(chǎn)用戶有正面的暗示、適合包裝、現(xiàn)代并時(shí)尚、易于理解、便于品時(shí)，品牌名稱是一個(gè)重要的信號(hào)，它能夠幫助消費(fèi)者促銷和廣告，

8、歸納起來(lái)大致可分為市場(chǎng)營(yíng)銷、法律和語(yǔ)言三降低搜索成本、認(rèn)知努力和感知風(fēng)險(xiǎn)?。其次，品牌名個(gè)方面的特征。盡管如此，但這些標(biāo)準(zhǔn)依然無(wú)法從操作稱對(duì)消費(fèi)者的思維有著提示和聯(lián)想的作用。提示作用主要層面有效回答該如何給品牌取個(gè)好的名字。于是，有學(xué)者指在特定的產(chǎn)品背景下，傳遞與產(chǎn)品利益相關(guān)的信息，例從語(yǔ)言方面做了相關(guān)的研究，結(jié)果顯示：在品牌名稱當(dāng)中，如：當(dāng)消費(fèi)者看到品牌名稱為“SUN(太陽(yáng))”時(shí)，如果產(chǎn)品與后元音相反(例如：0)，前元音(例