房地產(chǎn)市場營銷第6章_房地產(chǎn)市場定位

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1、第6章房地產(chǎn)市場定位選擇1/74確定細(xì)分變量評價細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位SegmentingTargetingPositioning主要環(huán)節(jié)：——STP——STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心2/886.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇6.1房地產(chǎn)市場細(xì)分6.3房地產(chǎn)市場定位策略本章主要內(nèi)容3/886.1.1房地產(chǎn)市場細(xì)分的涵義及作用6.1.2房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則和依據(jù)6.1.3房地

2、產(chǎn)市場細(xì)分程序6.1.4房地產(chǎn)市場細(xì)分的的方法6.1房地產(chǎn)市場細(xì)分4/886.1.1房地產(chǎn)市場細(xì)分的涵義及作用1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念☆市場細(xì)分的概念的提出：美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）20世紀(jì)50年代中期?！钍袌黾?xì)分：按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。5/88☆房地產(chǎn)市場細(xì)分:根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)需求與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個消費(fèi)者群，每一個消費(fèi)者群稱為一個房地產(chǎn)細(xì)分子市場?！钭⒁鈨蓚€問題：⑴市場細(xì)分是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行的。⑵細(xì)分市場

3、不能過細(xì)。6/88例如:有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買，有的消費(fèi)者是為子女購買。7/882.市場細(xì)分的作用★有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會?！镉欣诩匈Y源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分不僅大大提高了企業(yè)營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益?！镉欣谥行》康禺a(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場、組織生產(chǎn)?！镉欣谡{(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，提高效率。促進(jìn)銷售、提高聲譽(yù)。8/88即細(xì)分市場的區(qū)分必須是明確的，細(xì)分

4、市場的規(guī)模和購買力應(yīng)該是可以衡量的。6.1.2房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則和依據(jù)6.1.2.1.原則可衡量原則盈利原則指細(xì)分市場應(yīng)具有一定規(guī)模，有足夠的需求量，是值得房地產(chǎn)企業(yè)專門制訂營銷計(jì)劃服務(wù)的細(xì)分市場，能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來效益?？蓪?shí)施原則指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)對細(xì)分后的房地產(chǎn)市場能夠有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。穩(wěn)定性原則相對穩(wěn)定的需求細(xì)分市場必須保持相對穩(wěn)定，不宜經(jīng)常變更，以保證房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的一致性，使得企業(yè)能夠在該細(xì)分市場上獲得長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。細(xì)分市場有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)能實(shí)行相應(yīng)的營銷計(jì)劃可行

5、性原則9/881.住宅市場的細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口因素國籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理因素社會階層其他生活方式性格購買動機(jī)購買行為追求利益品牌商標(biāo)的忠誠度使用者地位對渠道的信賴度購買頻率對價格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他6.1.2.2.市場細(xì)分的依據(jù)10/88（1）地理因素房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：一是自然地理環(huán)境；二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境；三是人文環(huán)境。可以將住宅購買者劃分為以下兩個群體：本城市的購買者和非本

6、城市的購買者。11/88（2）人口因素1）年齡①26歲以下階段。這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力；②27到35歲年齡段的居民。在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特別強(qiáng)，占住房消費(fèi)市場的25%-33%；③36到55歲階段。他們在整個住房市場上所占的比重也最大；④56歲以上的年齡層。對房屋的需求大減。12/882）收入：影響購買力，決定商品房的價格水平和付款方式3）家庭：家庭規(guī)模下降，住房需求增長家庭規(guī)模、家庭生命周期(家庭類型）13/88家庭生命周期單身期新婚期（無子女）滿巢期一（有6歲以下幼童）滿巢期

7、二（有6歲以上兒童）滿巢期三（子女能自立）空巢期（身邊無子女）孤獨(dú)期（單身老人）14/884）職業(yè)及文化程度：決定消費(fèi)者偏好,居住環(huán)境要求等5）宗教信仰：往往會形成完全不同類型的消費(fèi)群體及某些特殊偏好15/88（3）心理因素心理細(xì)分是以人們購買住宅的動機(jī)、生活方式以及個性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。（1）購買動機(jī)：消費(fèi)→實(shí)惠型、求新型、求廉型、豪華型；投資→升值（2）生活方式：比如：奮發(fā)型生活方式和頹廢型生活方式；自立型生活方式和依附型生活方式;進(jìn)步的生活方式和守舊的生活方式,等等。（3）個性：興趣，愛好

8、，性格，能力16/88（4）行為因素人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。消費(fèi)偏好：對戶型，朝向等方面的特殊要求消費(fèi)過程：購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、購買數(shù)量等消費(fèi)心態(tài)：沖動，穩(wěn)健，豪爽等17/882.生產(chǎn)與營業(yè)性用房的市場細(xì)分依據(jù)18/886.1.3房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序(美國伊·杰·麥卡錫)七步驟細(xì)分法1.選定市場范圍：消費(fèi)者在什么地方？生產(chǎn)什么產(chǎn)品