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《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第5章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、第5章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位內(nèi)容提綱5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分5.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)定位5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念將市場(chǎng)按照某些事先選擇好的變量，分割為有意義的、相似的、可識(shí)別的部分或群體的過(guò)程叫做市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)通常是由人或組織、需求、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力等要素構(gòu)成的，這些要素均可按不同的性質(zhì)或程度劃分為不同的“類(lèi)”，這些“類(lèi)”的組合便形成了細(xì)分后的市場(chǎng)。5.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)決策，從房地產(chǎn)市場(chǎng)需求者的差別出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求者行為的差異性，
2、按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)群的過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概念包涵房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一脈相承的。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)實(shí)需求、欲望的一系列“細(xì)分變數(shù)”。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，最終是要把房地產(chǎn)市場(chǎng)中的買(mǎi)方總體，劃分成一個(gè)個(gè)需求欲望相似的消費(fèi)者群或購(gòu)買(mǎi)者群。5.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率5.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)家庭人口組成。家
3、庭收入。文化因素。心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念態(tài)度社會(huì)階層行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益待購(gòu)階段地理因素地理位置自然資源人文環(huán)境等人口統(tǒng)計(jì)因素5.1.5房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量原則即細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分必須是明確的，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力應(yīng)該是可以衡量的。盈利原則指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模，有足夠的需求量，是值得房地產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)門(mén)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)效益。可實(shí)施原則指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)細(xì)分后的房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。穩(wěn)定性原則細(xì)分市場(chǎng)必須保持相對(duì)穩(wěn)定，不宜經(jīng)常變更，以保證房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性，使得
4、企業(yè)能夠在該細(xì)分市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。5.1.6房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序1.選擇市場(chǎng)范圍2.列舉潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.舍棄潛在顧客的共同需求5.初步細(xì)分市場(chǎng)6.進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)7.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)概述1、目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿(mǎn)足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義（1）能夠系統(tǒng)地考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而了解全局，更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）能夠系統(tǒng)地考察一個(gè)項(xiàng)目，就
5、其滿(mǎn)足特定的細(xì)分市場(chǎng)需要進(jìn)行項(xiàng)目策劃。（3）能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理角度，對(duì)項(xiàng)目策劃方案進(jìn)行全面的論證與評(píng)估。(4)能夠?qū)?xiàng)目投資及投資方案做出科學(xué)的決策。5.2.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本條件1、足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力五種因素的威脅：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。（2）新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。（3）替代產(chǎn)品的威脅。（4）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力。（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。3、有長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和必然資源條件5.2.3房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3
6、M1M2M3M1M2M3目標(biāo)市場(chǎng)模式說(shuō)明圖例（P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)）單一市場(chǎng)模式企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，供應(yīng)某一個(gè)顧客群，一般是小型企業(yè)采取該模式。M1M2M3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式企業(yè)決定向各類(lèi)顧客群提供同一類(lèi)型而規(guī)模不同的產(chǎn)品系列。對(duì)提供某種產(chǎn)品有專(zhuān)門(mén)特長(zhǎng)的企業(yè)通常選擇該模式。M1M2M3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式企業(yè)決定向某一顧客群提供它所能生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。采取該模式的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)配套能力，并對(duì)某一顧客群的利益追求有透徹的了解。M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)模式說(shuō)明圖例（P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)模式說(shuō)明圖例（P=產(chǎn)品
7、M=市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)模式說(shuō)明圖例（P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)）選擇性專(zhuān)業(yè)化模式企業(yè)決定同時(shí)進(jìn)入互不相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)。追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)的企業(yè)往往選擇該模式。M1M2M3完全市場(chǎng)覆蓋模式企業(yè)決定為所有的不同顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。謀求行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的集團(tuán)公司采取該模式。M1M2M3P1P2P3P1P2P35.2.4房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)3整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇營(yíng)銷(xiāo)手段與市場(chǎng)范圍無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整體市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策
8、略表由于大批量生產(chǎn)，有利于房地產(chǎn)企業(yè)降低單位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建設(shè)成本。優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品單一，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力差
