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1、第五章園藝產品市場細分與目標市場選擇第一節(jié)園藝產品的市場細分一、園藝產品市場細分的概念與細分標準（一）市場細分的概念市場細分是指企業(yè)根據整體市場上消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構成為一個細分市場，或稱為子市場（或亞市場）。園藝產品市場細分是根據消費者需求的差異性，把市場劃分為具有類似需求的不同消費者集合，對每一個不同消費者集合采取不同的營銷組合，其中每個消費者集合為一個細分市場。．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．
2、．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分（二）園藝產品市場細分的原則1．明顯的差異性例：根據收入水平不同，分高檔市場和普通市場。2．較大的需求性細分市場必須具有較大的需求。3．可進入性細分市場必須易于進入。4．相對的穩(wěn)定性能保證企業(yè)在相當長的一個時期經營上的穩(wěn)定。（三）園藝產品市場細分的標準園藝產品市場細分的作用能否得到充分發(fā)揮，取決采取什么樣的標準去劃分市場，標準是否合理有效決定企業(yè)是否能夠抓住目標子市場。1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5、產品用途特大城市、大城市、中城市、小城市熱帶、亞熱
3、帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量1、地理因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量2、人口因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量3、心理因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率
4、質量、經濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量4、行為因素5、產品用途園藝產品作為一種生產資料，不同的用戶對同種產品的要求可能會產生差異。例如，對葡萄產品來說，葡萄酒釀造公司要求葡萄產品的含糖量高，出汁率高，而對葡萄果實的大小、整齊度的要求較低。但用于制干的葡萄產品，則要求無核，含水量低。又如，對水果產品來說，作為零售的水果，則應在成熟后進行銷售，但作為貯藏用的水果，則應在未完全成熟時就要采收。二、園藝產品市場細分
5、的步驟和方法（一）園藝產品市場細分的步驟1．選定企業(yè)的產品市場范圍2．估計潛在顧客的全部需求3．分析潛在顧客的不同需求4．剔除潛在顧客的共同需求5．為細分市場賦予一定名稱6．進一步分析各細分市場的特點，做進一步的細分或合并7．選擇和確定目標市場（二）市場細分的方法1、單一因素細分法根據影響市場需求的某一種因素對整體市場進行細分的方法。2、雙因素細分法按影響市場需求的兩種因素的組合對整體市場進行細分。3、三因素細分法按影響市場需求的三種因素的組合對整體市場進行細分。4、多因素細分法按影響市場需求的多種因素的組合對整體市場進行細分。第二節(jié)園藝產品的目標市場選
6、擇一、園藝產品目標市場選擇的條件（一）目標市場的概念市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。目標市場就是企業(yè)以細分市場為基礎，根據自己的優(yōu)勢條件相應選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標。也就是既能充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，又能滿足消費者需求，并能取得良好經濟效益的產品銷售市場。（二）園藝產品目標市場選擇的條件1．具有一定的規(guī)模和足夠的發(fā)展?jié)摿?．具備持續(xù)、穩(wěn)定、長遠發(fā)展的特性，有足夠的利潤空間3．具有競爭優(yōu)勢，可以占領一定份額的市場4．具備“企業(yè)優(yōu)勢、消費者需求、經濟效益”三者的最佳結合二、影響園藝產品目標市場選擇的因素一般來說，影響園藝產品目標市場選擇的因
7、素有市場容量、市場顧客群體的購買力、市場中的競爭者、目標市場與企業(yè)實力匹配性以及目標市場與企業(yè)發(fā)展的一致性等方面。1．目標市場的市場容量大小2．目標市場中顧客的購買力強弱3．目標市場中的競爭者狀況4．目標市場與企業(yè)的實力是否相匹配5．目標市場與企業(yè)發(fā)展目標能否相一致此外，選擇目標市場時，企業(yè)還要考慮國家的一些政策法令、社會環(huán)境、技術環(huán)境、競爭環(huán)境、文化環(huán)境以及國際營銷環(huán)境等。三、目標市場選擇策略市場通過細分、評估后，企業(yè)可能會發(fā)現許多值得進入的細分市場，這時企業(yè)就要進一步做出抉擇，考慮從中選取哪些細分市場作為目標市場，這就是選擇目標市場，亦稱為目標市場覆
8、蓋策略。通常有五種模式供選擇，如圖4—1所示。（C）（d）1．市場集中化又稱為密
