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1、東南大業(yè)‘東進南擴’東南陶瓷城品牌重組推廣擬案背景我們以物業(yè)租賃的倉儲式銷售為主要經(jīng)營項目。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營；常州的家裝市場容量約為50億；我們一直在常州以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場份額。但是去年自家裝熱過后，我們的營業(yè)額呈下降趨勢。東南品牌傳播的方式3WHGTherearewe?我們在哪里？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢铮縭eatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)Plan全傳播計劃WWWHGTWherearewe? 我們在哪里？環(huán)境整體市場疲軟。良好的房市使市場容
2、量提前釋放。去年的裝修熱促成市場競爭加劇。向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。競爭紅星美凱龍–注重全國范圍內(nèi)的整體形象月星家具城–生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù)湖塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材長江自由貿(mào)易中心--家具港、板材城鄒區(qū)燈具城—以批發(fā)為主的燈具市場凌家塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材我們的狀況受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度，在進一步發(fā)展的同時遭遇到了“擴展瓶頸”。我們正在面臨對手的挑戰(zhàn)！Whyarewethere? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？市場因素市場不景氣競爭對手干擾價格競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重本質(zhì)：競爭是搶奪人流消費者因素不信任賣方不具備相關(guān)的知識希望有更多選擇跑
3、得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信本質(zhì)：品類的信任危機使得所有優(yōu)勢抵消癥結(jié)所在“大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。全能冠軍正在被單項選手挑戰(zhàn)??！Wherecouldwebe? 我們要到哪里去？市場目標（短期）--淡季刺激市場消費，旺季搶占市場地位，搶收市場份額。品牌目標（長期）--利用非產(chǎn)品的外因，重豎東南品牌大旗，對東南的整體形象做一規(guī)范而嚴整的重組與統(tǒng)一。提升品牌溢價性，創(chuàng)造競爭的壁壘。企業(yè)標識品牌構(gòu)成-企業(yè)形象-企業(yè)文化-企業(yè)行為-品牌策略“品牌冰山”品牌描述品牌定位-真正提供一站式消費的裝飾城支持點：大而全服務(wù)信譽質(zhì)量價格便利Howdowege
4、tthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？消費者分析貨幣三家越跑越累希望有更多選擇需要更多的服務(wù)一站式消費在實際中由于家裝進程的影響，不能讓消費者體會到。季節(jié)性的因素家庭裝修的旺季3-6月份，9-12月份。市場的因素市場規(guī)律不會有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。下半年的樓盤情況穩(wěn)中有升競爭對手的因素整體市場的淡季將造成競爭對手的活動加劇最有可能的是用價格沖擊同業(yè)廣告的波段會提前，力度會加大品牌策略規(guī)整東南的企業(yè)文化（MIS系統(tǒng)），并以此為依托，導(dǎo)入企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)（VIS系統(tǒng)），給予消費者一個具有強大張力的視覺形象和品牌主張，提升東南品牌的溢價性；建立一整套與東南文化相協(xié)調(diào)一致的行為規(guī)范
5、；區(qū)別于對手，領(lǐng)先對手；分步實施，逐步改進，統(tǒng)一化，一體化，建立我們的品牌壁壘。TPLAN 全傳播計劃東南精彩行廣告計劃-極致精品優(yōu)惠價副題：極致精品大優(yōu)惠時間：8月目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。內(nèi)容：為刺激淡季裝飾城消費，帶來客流量，做主流名牌的讓利優(yōu)惠活動，同時通過媒體推廣，為東南陶瓷城裝飾貢獻關(guān)注度，提示東南品牌。其他業(yè)務(wù)版塊可以有相應(yīng)的輔助性活動，如：送一些贈卷；消費滿200元，可以報銷出租車費等。宣傳上應(yīng)加有工商監(jiān)督部門現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，保證質(zhì)量等字樣，給予信任支持。廣告計劃-精致服務(wù)送到家副題：免費送貨到家目的：消費旺季來臨，給出第一個購買理由。時間：9月－10月內(nèi)容：作為一
6、個廣告運動周期，開展系列活動。9月提早為10月旺季炒作“空手而歸”的東南特有服務(wù)。消費滿1000元，就幫你送貨到家，吸引消費者到來，給出到東南的消費第一個理由，帶動人氣。廣告計劃-精心承諾不摻假副題：無條件退換；購買有保障目的：旺季來臨，給出第二個購買理由。時間：9月底-10月內(nèi)容：稍提早于旺季，開展無條件退換活動。只要你在兩月內(nèi)持發(fā)票，并保證物品不影響二次銷售，我們無條件退換。為消費者提供放心的保障（建立信任感），并在消費者產(chǎn)生消費時又給出一個理由。并會帶來一部分2次顧客。廣告計劃-反哺回報你我他副題：我們大放送，冬至送你去澳洲目的：吸引消費的全過程在我們完成時間：10月1日-12
7、月22日（冬至）內(nèi)容：等9月中旬，整個市場完全啟動，我們打出第三個波段的主題-消費滿5000，優(yōu)惠加抽獎活動，大獎3名-可帶1名家屬去澳洲旅游。其他的可根據(jù)現(xiàn)場抽獎的方式，獲得東南百貨的獎品或?qū)ｍ梼?yōu)惠卷。以此吸引消費者的一站式消費。并用以刺激居住較遠的消費者。廣告計劃-東南信譽獻天下副題：我們黨員做榜樣目的：提升企業(yè)形象，增強信任感時間：待定內(nèi)容：借黨在人民心目中的良好形象，給予消費者信任感。將我們的黨員業(yè)主鋪位上打上明顯的“黨員示范崗”標志?；顒涌梢匝由?/p>
