xx陶瓷城品牌重組推廣擬案

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1、東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’東南陶瓷城品牌重組推廣擬案天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632背景我們以物業(yè)租賃的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。業(yè)主以經(jīng)營(yíng)家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營(yíng)；常州的家裝市場(chǎng)容量約為50億；我們一直在常州以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場(chǎng)份額。但是去年自家裝熱過(guò)后，我們的營(yíng)業(yè)額呈下降趨勢(shì)。東南品牌傳播的方式3WHGTherearewe?我們?cè)谀睦?？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdow

2、egetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？reatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)Plan全傳播計(jì)劃WWWHGTWherearewe?我們?cè)谀睦?？環(huán)境整體市場(chǎng)疲軟。良好的房市使市場(chǎng)容量提前釋放。去年的裝修熱促成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。競(jìng)爭(zhēng)紅星美凱龍–注重全國(guó)范圍內(nèi)的整體形象月星家具城–生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù)湖塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材長(zhǎng)江自由貿(mào)易中心--家具港、板材城鄒區(qū)燈具城—以批發(fā)為主的燈具市場(chǎng)凌家塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材我們的狀況受市場(chǎng)大環(huán)境和對(duì)手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度，在進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)遭遇到了“擴(kuò)展瓶頸”。

3、我們正在面臨對(duì)手的挑戰(zhàn)！Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？市場(chǎng)因素市場(chǎng)不景氣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重本質(zhì)：競(jìng)爭(zhēng)是搶奪人流消費(fèi)者因素不信任賣方不具備相關(guān)的知識(shí)希望有更多選擇跑得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信本質(zhì)：品類的信任危機(jī)使得所有優(yōu)勢(shì)抵消癥結(jié)所在“大”而“全”的優(yōu)勢(shì)被信任危機(jī)抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。全能冠軍正在被單項(xiàng)選手挑戰(zhàn)?。herecouldwebe?我們要到哪里去？市場(chǎng)目標(biāo)（短期）--淡季刺激市場(chǎng)消費(fèi)，旺季搶占市場(chǎng)地位，搶收市場(chǎng)份額。品牌目標(biāo)（長(zhǎng)期）--利用非產(chǎn)品的外因，重豎東南品牌大旗，

4、對(duì)東南的整體形象做一規(guī)范而嚴(yán)整的重組與統(tǒng)一。提升品牌溢價(jià)性，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。企業(yè)標(biāo)識(shí)品牌構(gòu)成-企業(yè)形象-企業(yè)文化-企業(yè)行為-品牌策略“品牌冰山”品牌描述品牌定位-真正提供一站式消費(fèi)的裝飾城支持點(diǎn)：大而全服務(wù)信譽(yù)質(zhì)量?jī)r(jià)格便利Howdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？消費(fèi)者分析貨幣三家越跑越累希望有更多選擇需要更多的服務(wù)一站式消費(fèi)在實(shí)際中由于家裝進(jìn)程的影響，不能讓消費(fèi)者體會(huì)到。季節(jié)性的因素家庭裝修的旺季3-6月份，9-12月份。市場(chǎng)的因素市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)有變化，市場(chǎng)教育和炒作很難使旺季提早。下半年的樓盤情況穩(wěn)中有升競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素整體市場(chǎng)的淡季將造

5、成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)加劇最有可能的是用價(jià)格沖擊同業(yè)廣告的波段會(huì)提前，力度會(huì)加大品牌策略規(guī)整東南的企業(yè)文化（MIS系統(tǒng)），并以此為依托，導(dǎo)入企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS系統(tǒng)），給予消費(fèi)者一個(gè)具有強(qiáng)大張力的視覺(jué)形象和品牌主張，提升東南品牌的溢價(jià)性；建立一整套與東南文化相協(xié)調(diào)一致的行為規(guī)范；區(qū)別于對(duì)手，領(lǐng)先對(duì)手；分步實(shí)施，逐步改進(jìn)，統(tǒng)一化，一體化，建立我們的品牌壁壘。TPLAN全傳播計(jì)劃東南精彩行廣告計(jì)劃-極致精品優(yōu)惠價(jià)副題：極致精品大優(yōu)惠時(shí)間：8月目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。內(nèi)容：為刺激淡季裝飾城消費(fèi)，帶來(lái)客流量，做主流名牌的讓利優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)通

6、過(guò)媒體推廣，為東南陶瓷城裝飾貢獻(xiàn)關(guān)注度，提示東南品牌。其他業(yè)務(wù)版塊可以有相應(yīng)的輔助性活動(dòng)，如：送一些贈(zèng)卷；消費(fèi)滿200元，可以報(bào)銷出租車費(fèi)等。宣傳上應(yīng)加有工商監(jiān)督部門現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，保證質(zhì)量等字樣，給予信任支持。廣告計(jì)劃-精致服務(wù)送到家副題：免費(fèi)送貨到家目的：消費(fèi)旺季來(lái)臨，給出第一個(gè)購(gòu)買理由。時(shí)間：9月－10月內(nèi)容：作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)周期，開(kāi)展系列活動(dòng)。9月提早為10月旺季炒作“空手而歸”的東南特有服務(wù)。消費(fèi)滿1000元，就幫你送貨到家，吸引消費(fèi)者到來(lái)，給出到東南的消費(fèi)第一個(gè)理由，帶動(dòng)人氣。廣告計(jì)劃-精心承諾不摻假副題：無(wú)條件退換；購(gòu)買有保障目的：旺季

7、來(lái)臨，給出第二個(gè)購(gòu)買理由。時(shí)間：9月底-10月內(nèi)容：稍提早于旺季，開(kāi)展無(wú)條件退換活動(dòng)。只要你在兩月內(nèi)持發(fā)票，并保證物品不影響二次銷售，我們無(wú)條件退換。為消費(fèi)者提供放心的保障（建立信任感），并在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)又給出一個(gè)理由。并會(huì)帶來(lái)一部分2次顧客。廣告計(jì)劃-反哺回報(bào)你我他副題：我們大放送，冬至送你去澳洲目的：吸引消費(fèi)的全過(guò)程在我們完成時(shí)間：10月1日-12月22日（冬至）內(nèi)容：等9月中旬，整個(gè)市場(chǎng)完全啟動(dòng)，我們打出第三個(gè)波段的主題-消費(fèi)滿5000，優(yōu)惠加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，大獎(jiǎng)3名-可帶1名家屬去澳洲旅游。其他的可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的方式，獲得東南百貨的獎(jiǎng)品或

8、專項(xiàng)優(yōu)惠卷。以此吸引消費(fèi)者的一站式消費(fèi)。并用以刺激居住較遠(yuǎn)的消費(fèi)者。廣告計(jì)劃-東南信譽(yù)獻(xiàn)天下副題：我們黨員做榜樣目的：提升企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感時(shí)間：待