韓家英香溪玫瑰園豪宅之路營銷推廣及形象表ppt課件.ppt

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1、2009.08.25別墅之上的信仰香溪·玫瑰園營銷推廣及形象表現(xiàn)1初步審視本案:香溪·玫瑰園可謂價(jià)值交相輝映，集美大成之作。2從產(chǎn)品價(jià)值層面而言，無論是仙源湖旅游度假區(qū)環(huán)境、綠城品牌品質(zhì)，還是純法式建筑、低密度純獨(dú)棟居住價(jià)值等，香溪·玫瑰園已經(jīng)具備成為豪宅的物質(zhì)價(jià)值力。3但是，我們認(rèn)為本案雖然具備了如此顯著和權(quán)重的物質(zhì)價(jià)值力，并不代表我們這個(gè)項(xiàng)目就能夠輕松跨越千萬級(jí)別的高度。43、金華本土市場(chǎng)千萬豪宅的客群土壤并不肥沃，如此高的總價(jià)對(duì)周邊市場(chǎng)投資行為的影響和限制，也將加大本案未來的風(fēng)險(xiǎn)。2、而在

2、此基本上，如果想實(shí)現(xiàn)高于千萬級(jí)別以上的溢價(jià)空間就更非輕易之事。目前問題比較明顯：1、未來與金華主流別墅市場(chǎng)形成的巨大價(jià)格斷層、以及因?yàn)橹髁鲃e墅市場(chǎng)的疲軟帶來沖擊和影響，將給本案千萬級(jí)別的晉級(jí)帶來一定程度的影響。5營銷命題那么如何實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別的晉級(jí)，以及在千萬級(jí)別以上的溢價(jià)，將是本案營銷推廣的首要考慮問題。6在推廣層面，我們的解決方案：1、從產(chǎn)品定位層面，包裝和塑造凌駕于別墅之上的產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別的晉級(jí)。2、在此基礎(chǔ)上，建立參照物之上的頂級(jí)豪宅價(jià)值膜拜和深層家族意識(shí)取向，實(shí)現(xiàn)在千萬級(jí)別以

3、上的強(qiáng)勢(shì)溢價(jià)。參照物：仙源歐境獨(dú)棟，1000—1200萬解決方案7如何操作與執(zhí)行？8別墅之上的信仰9產(chǎn)品塑造之三段論形象視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)總體營銷推廣策略執(zhí)行12310產(chǎn)品塑造之三段論形象視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)總體營銷推廣策略執(zhí)行12311說明：本部分因論述內(nèi)容較多，為不影響提報(bào)的節(jié)奏，故涉及案例、數(shù)據(jù)的資料將簡(jiǎn)單概述12產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)塑造別墅之上的信仰階段一13重新審視和剖析本項(xiàng)目14環(huán)境價(jià)值——仙源湖旅游度假區(qū)核心區(qū)，原生山水交相輝映，稀缺資源得天獨(dú)厚區(qū)位價(jià)值——距市中心10分鐘車程，典型的城市別墅，進(jìn)取繁華

4、、退享靜思風(fēng)水價(jià)值——背山望水、藏風(fēng)聚氣、富貴吉脈建筑價(jià)值——法式純血統(tǒng)藝術(shù)大宅，高貴典雅更具光華內(nèi)斂居住價(jià)值——純獨(dú)棟低密度社區(qū)、戶均占地2畝、0.3以下超低容積率、最大1800平方生活尺度、18米超大開間園林價(jià)值——山景、溪景、園景、院景多緯景觀，精雕細(xì)琢大氣天成品牌價(jià)值——綠城東方領(lǐng)攜設(shè)計(jì)、綠城物業(yè)全程服務(wù)、美國HCZ擔(dān)綱景觀設(shè)計(jì)通過對(duì)本案的產(chǎn)品價(jià)值解剖，7大優(yōu)勢(shì)價(jià)值彰顯產(chǎn)品價(jià)值解剖15一覽眾山小從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面考慮，與金華主流別墅市場(chǎng)比較，“一覽眾山小”的地位不容懷疑。僅僅是本案的居住價(jià)值

5、：純獨(dú)棟低密度社區(qū)、戶均占地2畝、一期0.3以下超低容積率、最大1800平方生活尺度、18米超大開間，已經(jīng)是處于占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。16但是，我們通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析，結(jié)合一線城市豪宅項(xiàng)目的推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒。我們認(rèn)為：本案在總價(jià)上要實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別晉級(jí)以及跨越千萬級(jí)別以上的溢價(jià)并非輕易之事我們?cè)購牧硗獾慕嵌葋砜匆幌?7角度一18一線城市豪宅營銷和三線城市豪宅營銷具備一定差異性。一線城市豪宅市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿眾多，只要存在價(jià)格標(biāo)桿，周邊項(xiàng)目也能順勢(shì)成為“名義上”的豪宅。湯臣一品天價(jià)定位引發(fā)了周邊眾多項(xiàng)目?jī)r(jià)值飚升，這些

6、項(xiàng)目基本都進(jìn)入豪宅備選行列。一線城市豪宅營銷中，開發(fā)商品牌號(hào)召力和口碑效應(yīng)左右市場(chǎng)的作用越來越明顯，如8月8日，上海浦東星河灣開盤，當(dāng)天銷售額創(chuàng)記錄的超過40億。一線城市豪宅市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比三線城市成熟，客群市場(chǎng)對(duì)豪宅普遍具有較高的認(rèn)知度、認(rèn)可度、接受度。19上：沒有價(jià)格標(biāo)桿下：巨大價(jià)格斷層本案因高端定位，將成為金華乃至整個(gè)浙江中部獨(dú)樹一幟的豪宅，并且千萬級(jí)總價(jià)將和主流別墅市場(chǎng)將形成非常明顯的價(jià)格斷層。在沒有價(jià)格標(biāo)桿的情況下（仙源歐境只能作為參考且示范作用并不明顯）參考示范并不明顯的情況下，考慮到

7、金華和周邊區(qū)域豪宅市場(chǎng)相對(duì)不成熟，加上開源置業(yè)品牌號(hào)召力相對(duì)不是很強(qiáng)（廣告層面雖可借勢(shì)綠城，但其它營銷環(huán)節(jié)不可能完全復(fù)制其品牌影響力），本案營銷存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。樓盤名稱主力總價(jià)面積區(qū)間仙源歐境1000-1200萬（獨(dú)棟）238—366㎡歐源原墅300-400萬（獨(dú)棟雙拼）都市歐情328-398萬（獨(dú)棟）294-420㎡又見康橋168-300萬（獨(dú)棟）320-350㎡雙溪源190-300萬（小獨(dú)棟）上城華府207萬（排屋）192-514㎡翠竹庭院220-330㎡天彩名苑240-290㎡藍(lán)灣國際

8、310萬（排屋）360-485㎡深藍(lán)藝墅90-120萬（排屋）260-400㎡三江國際花園126-210㎡華庭.常青墅300-380㎡金華別墅總價(jià)、面積分布20往上沒有價(jià)格標(biāo)桿和在與往下出現(xiàn)巨大價(jià)格斷層的情況下，可能會(huì)引發(fā)客群對(duì)項(xiàng)目定價(jià)的質(zhì)疑。推廣層面意味著：本案需要塑造成一個(gè)真正唯一性的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力的產(chǎn)品，來說服市場(chǎng)。21角度二22周邊區(qū)域投資行為源于“洼地”優(yōu)勢(shì)一線城市因具備城市品牌效應(yīng)所以能產(chǎn)生強(qiáng)大的聚富效應(yīng)，能夠有效的吸引外地客群，并且是經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市，聚富效應(yīng)越明顯。金華城市的聚富效應(yīng)