服裝營(yíng)銷(xiāo)與品牌服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系.pdf

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1、服裝營(yíng)銷(xiāo)與品牌服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計(jì)重要還是營(yíng)銷(xiāo)重要，這是一個(gè)服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問(wèn)題。如何樹(shù)立正確的服裝營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并用來(lái)指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。中國(guó)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國(guó)服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來(lái)厘清服裝營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，把握設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的辯證關(guān)系。一、曲高和寡少人追——以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)無(wú)疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計(jì)師出身。正因?yàn)槿绱?，設(shè)計(jì)被放到服裝界無(wú)以復(fù)

2、加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知：設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國(guó)服裝企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)則只是服裝品牌的陪襯，只是充當(dāng)著促銷(xiāo)的角色。這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。在這種服裝品牌思維中，設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo)，設(shè)計(jì)部門(mén)凌駕于其他部門(mén)之上，而營(yíng)銷(xiāo)則被局限在推廣促銷(xiāo)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)的服裝產(chǎn)品上。銷(xiāo)售的不暢往往片面指責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)銷(xiāo)售的不力，而沒(méi)有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。1/6毫無(wú)疑問(wèn)，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒(méi)有受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的商業(yè)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)技能鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，更多的體現(xiàn)設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師很少能夠考慮推出的市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及成本問(wèn)題，因此導(dǎo)致

3、許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場(chǎng)需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會(huì)獲得大獎(jiǎng)，但是卻不能為市場(chǎng)接受，所謂的叫好不叫座。以設(shè)計(jì)為中心雖然偶爾能碰運(yùn)氣推出若干暢銷(xiāo)服裝款式，但依賴(lài)設(shè)計(jì)師的技巧和直覺(jué)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者，失敗率實(shí)在太高。二、淡然無(wú)味誰(shuí)人問(wèn)——以顧客和利潤(rùn)為中心的服裝品牌思維服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品，個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計(jì)師的想法不重要，消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營(yíng)銷(xiāo)人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)被看作是營(yíng)銷(xiāo)的中心，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導(dǎo)一切。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)設(shè)計(jì)師指手畫(huà)腳，聲稱(chēng)只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么

4、樣的設(shè)計(jì)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為唯有顧客和利潤(rùn)才是服裝品牌的中心。在這種思維主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查得到的資料2/6進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場(chǎng)流行的才是好的，甚至營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式，唯一的理由就是這些款式在市場(chǎng)上受顧客歡迎。跟設(shè)計(jì)師不同，由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練，營(yíng)銷(xiāo)人員只會(huì)考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面，也不了解服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無(wú)法把握消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)設(shè)計(jì)的控制力量過(guò)于強(qiáng)大，因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)受歡迎作為標(biāo)

5、準(zhǔn)來(lái)限制設(shè)計(jì)，雖然有時(shí)候有效，但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸，設(shè)計(jì)淡然無(wú)味，長(zhǎng)期來(lái)看，卻是未必會(huì)受市場(chǎng)認(rèn)可。以顧客和利潤(rùn)為中心雖然合情合理，但是以此來(lái)限制設(shè)計(jì)，則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，真是難上加難。三、濃妝淡抹總相宜——真正的服裝營(yíng)銷(xiāo)：同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤(rùn)并相互協(xié)調(diào)無(wú)論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)萑雽?duì)服裝產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的“產(chǎn)品近視”。長(zhǎng)此以往，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場(chǎng)，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營(yíng)銷(xiāo)控制3/6設(shè)計(jì)，則只能被動(dòng)的接受顧客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場(chǎng)的后面走

6、，服裝品牌也很難形成市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在服裝產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就算消費(fèi)者本人也無(wú)法知道自己到底喜歡什么，而且消費(fèi)者對(duì)服裝的喜好一直在變化。消費(fèi)者有可能在欣賞服裝秀中，可能會(huì)宣稱(chēng)不喜歡某個(gè)款式的服裝，但是當(dāng)他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個(gè)款式的設(shè)計(jì)了。所以一味的被動(dòng)迎合并不是一個(gè)好的市場(chǎng)策略，服裝消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，好的服裝設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的需求。因此，必須給設(shè)計(jì)師足夠的創(chuàng)作空間?？梢?jiàn)，服裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的配合才能造就服裝品牌。因此必須處理好設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系：1、必須

7、同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤(rùn)。設(shè)計(jì)以及顧客和利潤(rùn)都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，二者缺一不可。如前所述，設(shè)計(jì)是服裝品牌市場(chǎng)領(lǐng)先、風(fēng)格率先的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)的明顯特色決定了品牌的特征，是消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)買(mǎi)品牌的首要因素，因此必須重視設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、開(kāi)創(chuàng)性，從而形成服裝品牌的鮮明風(fēng)格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關(guān)注顧客，無(wú)論是創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是模仿性設(shè)計(jì)，都必須取得顧客認(rèn)可才有意義。同時(shí)，顧客的4/6細(xì)微變化也成為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的來(lái)源，因此，長(zhǎng)期關(guān)注顧客需求的變化趨勢(shì)，使服裝品牌保證正