譚小芳講師：工程營(yíng)銷管理培訓(xùn).ppt

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1、譚小芳講師：工程營(yíng)銷管理培訓(xùn)講師：譚小芳工程營(yíng)銷管理及實(shí)務(wù)一、工程營(yíng)銷基礎(chǔ)二、工程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析三、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案五、工程營(yíng)銷的組織團(tuán)隊(duì)六、營(yíng)銷隊(duì)伍管理一、工程營(yíng)銷基礎(chǔ)1.工程營(yíng)銷的基本概念現(xiàn)今公司的生存已不能單純地靠做好工作。如果它要在全球的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須做出優(yōu)秀的工作。產(chǎn)業(yè)客戶在滿足自己的每一個(gè)需要時(shí)都會(huì)有充分的供應(yīng)商挑選。公司營(yíng)利的關(guān)鍵在于了解客戶需求，并以富有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)客戶，并采用更具有競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)利性的方法來(lái)滿足他們的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷是在目標(biāo)市場(chǎng)上為達(dá)到所期望的結(jié)果而作的有意識(shí)的努力。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本技巧在于影響產(chǎn)品、服務(wù)、機(jī)構(gòu)、地點(diǎn)

2、、人或觀念的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷的最高境界：在商不言商。一、工程營(yíng)銷基礎(chǔ)1.工程營(yíng)銷的基本概念工程營(yíng)銷的五種觀念：生產(chǎn)觀念：客戶喜歡那些能夠買得起和可以得到的產(chǎn)品，因此管理部門(mén)的主要任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品，提高配送效率并降低價(jià)格。產(chǎn)品觀念：客戶喜歡價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)于這樣的產(chǎn)品幾乎用不著作促銷努力便可售出。推銷觀念：客戶除非受到大量的推銷活動(dòng)和促銷努力的激勵(lì)，否則不會(huì)購(gòu)買大量的該公司的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：公司的任務(wù)是確定目標(biāo)客戶群體的需要、欲望和偏好，并滿足客戶的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的四項(xiàng)基本原則：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)利性社會(huì)營(yíng)銷觀念：公司的主要認(rèn)為是滿足顧客的需求同時(shí)考慮社會(huì)和顧

3、客的長(zhǎng)期利益，把這一點(diǎn)當(dāng)作實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和責(zé)任的關(guān)鍵。一、工程營(yíng)銷基礎(chǔ)2.工程營(yíng)銷要掌握的基本問(wèn)題中機(jī)建設(shè)生存的立足點(diǎn)：核心理念：誠(chéng)信為本，服務(wù)致勝；核心能力：工程施工，即安裝和土建；以及施工管理；行業(yè)的游戲規(guī)則：資質(zhì)和資格：招標(biāo)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)—法定市場(chǎng)招標(biāo)；自主公開(kāi)招標(biāo)；選擇議標(biāo)；國(guó)際市場(chǎng)—世行、亞行；政府經(jīng)濟(jì)合作；援外；所在國(guó)法定招標(biāo)；工程業(yè)績(jī)：行業(yè)業(yè)績(jī)；專業(yè)業(yè)績(jī)；承包方式業(yè)績(jī)；一、工程營(yíng)銷基礎(chǔ)2.工程營(yíng)銷要掌握的基本問(wèn)題誰(shuí)是你的顧客：按經(jīng)濟(jì)類型：按行業(yè)：按國(guó)內(nèi)外：按新舊和大小：按忠誠(chéng)度和潛力：按產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系：他們需要什么？：工期：價(jià)格：質(zhì)量：服務(wù)：一、工程營(yíng)銷基礎(chǔ)2.工程營(yíng)銷要掌握的基本問(wèn)

4、題你能提供的附加值和滿意度整體顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；整體顧客成本：工程價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本等；顧客讓渡價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分；附加值：我能為客戶貢獻(xiàn)什么？接口集成、差異化、前后向優(yōu)化、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；滿意度：最好的？最快的？最便宜的？最滿意的！滿意度是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的技?；虍a(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。如何讓顧客了解你和你的產(chǎn)品？：初次訴求：多媒體演示；現(xiàn)場(chǎng)考察；公司考察；公司簡(jiǎn)介；公司網(wǎng)站；過(guò)程訴求：整體解決方案：技術(shù)方案；工期計(jì)劃；接口整定；整體策劃；正式文件：Technica

5、lproposal,Commercialproposal,Projectexecutiveplan二、工程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析3.工程營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念和組成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)、和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)、并傳遞有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確的信息。今天，經(jīng)理們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到除了人力、資金、設(shè)備、材料之外的第五項(xiàng)資源：信息。許多經(jīng)理和營(yíng)銷人員對(duì)現(xiàn)有的信息資源很不滿意。抱怨找不到關(guān)鍵的信息；不能利用的信息太多而真正重要的信息太少；重要的信息已失去時(shí)效；信息的準(zhǔn)確性也無(wú)法保證，等等。由于以下三種發(fā)展趨勢(shì)，使得對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為激烈。從本地

6、發(fā)展到全國(guó)乃至國(guó)際的市場(chǎng)營(yíng)銷：當(dāng)公司擴(kuò)大了市場(chǎng)的地域范圍時(shí)，營(yíng)銷人員就需要比以前更多的市場(chǎng)信息。從滿足客戶的需要發(fā)展到滿足客戶的欲望：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)者的增加，投資者在選擇承包商時(shí)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)除非去作市場(chǎng)調(diào)查，充分與客戶溝通，否則很難預(yù)測(cè)客戶對(duì)不同特性、承包方式和其他屬性的反應(yīng)。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)承包商更多運(yùn)用品牌、資質(zhì)、產(chǎn)品差異化、總承包等市場(chǎng)營(yíng)銷工具時(shí)，就需要更多更好的信息。二、工程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析3.工程營(yíng)銷信息系統(tǒng)所有的公司都有市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，但這些信息的精良程度差別很大。信息不存在、太晚、或不可靠的例子很多。越來(lái)越多的公司都在采取措施改進(jìn)它們的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

7、。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供工程結(jié)算、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付的最新數(shù)據(jù)。許多公司已開(kāi)發(fā)了先進(jìn)的基于計(jì)算機(jī)的內(nèi)部檔案系統(tǒng)，以加快獲取全面的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：可為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的日常信息。受過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷員、來(lái)自忠誠(chéng)客戶、取自多方服務(wù)調(diào)查公司的資料以及情報(bào)中心，都可以提高為公司經(jīng)理提供的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量。二、工程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析3.工程營(yíng)銷