定價(jià)原則方法與策略PPT課件.ppt

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1、定價(jià)策略主要內(nèi)容定價(jià)原則定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整與變動定價(jià)步驟1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定市場需求3.估算成本4.分析競爭者的產(chǎn)品成本、價(jià)格和質(zhì)量6.確定最終售價(jià)5.選擇定價(jià)方法一、定價(jià)原則價(jià)格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價(jià)格時(shí)，一般應(yīng)考慮如下三大類因素：內(nèi)部因素外在因素心理因素定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)營銷組合策略成本外在因素:市場和需求競爭者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟(jì)和法律因素心理因素架構(gòu)影響:樹立參考對象,基礎(chǔ)價(jià)格,絕對變動vs.百分的變動心理評價(jià);減少反感交易效用公平性的知覺彈性需求和非彈性需求$15$1010

2、5100$10$1515050每一段時(shí)間的產(chǎn)品需求量A.非彈性需求每一段時(shí)間的產(chǎn)品需求量B.彈性需求價(jià)格3C定價(jià)模型低價(jià)此價(jià)格下無利可圖高價(jià)此價(jià)格下無人問津成本競爭者價(jià)格替代品價(jià)格顧客感受的產(chǎn)品價(jià)值二、主要定價(jià)方法常用的定價(jià)方法有：－成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法保本定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法－購買者導(dǎo)向定價(jià)法－競爭導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法保本定價(jià)法保本定價(jià)法，是首先找到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價(jià)格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本=300000/50000＋1

3、0=$16損益平衡圖T80金額(千美元)120010008006004002000總成本固定成本目標(biāo)利潤總收入1020304050銷售量(千單位)保本點(diǎn)目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價(jià)。若企業(yè)的目標(biāo)利潤為100000，則：產(chǎn)品售價(jià)=(固定成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)期售量+可變成本=(300000+100000)/50000+10=$18感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法，主要依據(jù)購買者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定合適的價(jià)格。經(jīng)驗(yàn)曲線

4、定價(jià)法$10$8$6$4$2-----單位成本----100,000800,000400,000200,000累計(jì)生產(chǎn)T1經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格BA三、定價(jià)策略心理定價(jià)法分標(biāo)價(jià)法差別定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)法備選和附屬產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)法九種產(chǎn)品價(jià)格---質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格4.高價(jià)格策略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7.騙取策略5.中價(jià)值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.優(yōu)良價(jià)值策略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1.溢價(jià)策略2.高價(jià)值策略3.超價(jià)值策略低高中低差別定價(jià)差別定價(jià)，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：－因人而異－因地而異－因時(shí)而異－因貨

5、而異四、價(jià)格調(diào)整與變動價(jià)格調(diào)整，是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：－折扣與折讓－差別定價(jià)－促銷定價(jià)－地理性定價(jià)降價(jià)壓力是如何形成的消費(fèi)者購買時(shí)越來越認(rèn)真了制造商降低價(jià)格分銷商降低價(jià)格折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式：－現(xiàn)金折扣－數(shù)量折扣－功能折扣－季節(jié)折扣－折讓促銷定價(jià)促銷定價(jià)，是為了促銷目的而采取的暫時(shí)性降價(jià)。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等形式。價(jià)格變動公司常需因市場需求和成本等因素的變化主動改變價(jià)格。對于競爭者的價(jià)格變動，公司也常需作出適

6、當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方案。價(jià)格變動情況生產(chǎn)能力過剩市場份額下降經(jīng)濟(jì)衰退降價(jià)我方發(fā)動棄陳出新消費(fèi)者挑剔通貨膨脹成本提高提價(jià)他方發(fā)動產(chǎn)品供不應(yīng)求應(yīng)付競爭者削價(jià)的價(jià)格反應(yīng)策略競爭者降價(jià)了嗎?此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎?少于2%推出鼓勵再次購買的折價(jià)券不是保持我們的價(jià)格,觀察競爭者價(jià)格此舉是永久減價(jià)么?他的價(jià)格降了多少超過4%將我們的價(jià)格降到競爭者的價(jià)格2-4%降價(jià),幅度為競爭者降價(jià)的一半是是是不是不是應(yīng)對競爭性價(jià)格變化考慮的方面——產(chǎn)品特點(diǎn)——產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)——產(chǎn)品市場特點(diǎn)——外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力——競爭對手的情況——企業(yè)

7、在競爭者中的地位產(chǎn)品特點(diǎn)——產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性——產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段——在整體產(chǎn)品組合中所處地位——同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是否具有規(guī)模效益？銷售量與產(chǎn)品成本關(guān)系：~制造費(fèi)用：銷售量變化——單位固定成本變化——單位成本~管理費(fèi)用：單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用=總銷售費(fèi)用/銷售量產(chǎn)品市場特點(diǎn)——市場成熟度市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無章可尋?！M(fèi)者成熟度注意目標(biāo)客戶群問題外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力——上游供應(yīng)商承受“擠壓”的空間——內(nèi)部挖掘降低成本的潛力競爭對手的情況發(fā)起低價(jià)傾銷的目的暫時(shí)性，永久性其他企業(yè)反應(yīng)本企業(yè)反應(yīng)后，其他企

8、業(yè)可能的回應(yīng)企業(yè)在競爭者中的地位領(lǐng)導(dǎo)者？跟隨者？補(bǔ)缺者？領(lǐng)導(dǎo)者——維持原價(jià)？（守的住嗎？）降低價(jià)格提高價(jià)格并改進(jìn)質(zhì)量提高認(rèn)知質(zhì)量推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品跟隨者——被動跟隨？補(bǔ)缺者——作