產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略ppt課件.ppt

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1、第六章產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略1本章結(jié)構(gòu)6.1產(chǎn)品差異化策略6.3跨越臨界點(diǎn)策略本章結(jié)構(gòu)6.4買賣雙方的鎖定策略重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略、買賣雙方的鎖定策略難點(diǎn)：定價(jià)策略重點(diǎn)難點(diǎn)6.5標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略6.6阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)策略6.2差別定價(jià)策略26.1產(chǎn)品差異化策略傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.1.1產(chǎn)品差異化的概念6.1.2產(chǎn)品差異化的價(jià)值6.1.3產(chǎn)品差異化的適用范圍6.1.4產(chǎn)品差異化的風(fēng)險(xiǎn)6.1.5產(chǎn)品差異化的實(shí)施6.1.6產(chǎn)品個(gè)人化36.1.1產(chǎn)品差異化的概念

2、產(chǎn)品差異化總是相對(duì)于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。例子46.1.2產(chǎn)品差異化的衡量指標(biāo)需求的交叉彈性和供給的交叉彈性產(chǎn)品差異化程度越小，替代性就越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)性就越強(qiáng)。56.1.3產(chǎn)品差異化的價(jià)值產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋P0QDP*Q*MRMCATC產(chǎn)品無(wú)差異情況下的廠商收益66.1.3產(chǎn)品差異化的價(jià)值產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋圖6-1PQMCATCDMR0*Q*P當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出售經(jīng)差異化的產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)單個(gè)企業(yè)面對(duì)的需求曲線是一條向下傾

3、斜的需求曲線D，如圖6-1所示1廠商為了利潤(rùn)最大化，生產(chǎn)邊際成本MC等于邊際收益MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價(jià)格為P*，平均總成本曲線ATC低于P*2此時(shí)，廠商獲得利潤(rùn)可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)3產(chǎn)品差異情況下的廠商收益76.1.3產(chǎn)品差異化的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性越小，這為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)提供可能。8減少競(jìng)爭(zhēng)威脅減少購(gòu)買者威脅供應(yīng)商威脅打擊新進(jìn)入者特色和價(jià)值的吸引力6.1.3產(chǎn)品差異化的

4、價(jià)值產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值：用波特五力模型解釋產(chǎn)品的獨(dú)特性降低顧客從別處購(gòu)買的可能性，使企業(yè)擁有在該細(xì)分市場(chǎng)中的壟斷或準(zhǔn)壟斷的地位。產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨(dú)特的，新進(jìn)入者要承受較低的利潤(rùn)。產(chǎn)品差異化能夠抑制同類企業(yè)之間的不受任何約束的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品差異化能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在特色和價(jià)值上的吸引力，同時(shí)還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。差異化企業(yè)擁有產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值和顧客的忠誠(chéng)，該企業(yè)可將增加的成本轉(zhuǎn)給顧客;差異化企業(yè)的超額利潤(rùn)也確實(shí)有可能誘使上游供應(yīng)商提價(jià)，但替代供應(yīng)商的存在會(huì)減小供應(yīng)商力量。96.1.3產(chǎn)品差異化的適用范圍產(chǎn)品差異化策略需要滿足一定的條件并存在一定適用范圍從競(jìng)爭(zhēng)角度看，企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在

5、成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品差異化是避開成本劣勢(shì)和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最好途徑。從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機(jī)會(huì)，而且顧客群體可以察覺到差異并接受和認(rèn)可這些差異。從顧客角度看，必須存在大量的差異化需求，并且顧客群體對(duì)價(jià)格的敏感度不能太高。106.1.4產(chǎn)品差異化的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差異化必定失敗企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化過(guò)度差異化有可能超出消費(fèi)者的需求，從而使得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格過(guò)高產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復(fù)制企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)很快消失116.1.5產(chǎn)品差異化的實(shí)施常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化產(chǎn)品可以同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差

6、異化在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)偏好次序一致，產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的，質(zhì)量加價(jià)比較普遍橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價(jià)格相同時(shí)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇僅僅與個(gè)人偏好有關(guān)126.1.6產(chǎn)品個(gè)人化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率與經(jīng)濟(jì)規(guī)模的關(guān)聯(lián)降低，使得產(chǎn)品個(gè)人化成為可能。是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，是根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品完全符合消費(fèi)者的需求。概念條件企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有深入了解。前提136.2差別定價(jià)策略基本的定價(jià)原則問(wèn)題是制訂定價(jià)方案的出發(fā)點(diǎn)定價(jià)策略和產(chǎn)品差異化策略緊密相關(guān)本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.2.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響6.2.2差

7、別定價(jià)6.2.3價(jià)格歧視6.2.4兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別6.2.5捆綁銷售146.2.1差別定價(jià)差別定價(jià)也稱為歧視性定價(jià)(Pricediscrimination)簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略。156.2.1差別定價(jià)差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋由于消費(fèi)者存在著不同的喜好和價(jià)格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價(jià)值。1左圖中