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1、第六章企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略急市場之需應環(huán)境之變趕技術之潮造發(fā)展之勢獲競爭之利戰(zhàn)略營銷現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？一.企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點11.02工程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義:是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案而進行的謀劃。1、企業(yè)現(xiàn)在和將來經(jīng)營成效的測量標準，即戰(zhàn)略要達到的目標。2、發(fā)展企業(yè)同外部環(huán)境關系的準則。包括企業(yè)將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品和技術，產(chǎn)品在何處銷售，銷售給誰，企業(yè)怎樣獲得勝
2、過競爭者的優(yōu)勢等。3、在企業(yè)內部建立內部關系和運轉過程的規(guī)則。4、企業(yè)用于指導其日常經(jīng)營和運轉過程的規(guī)則。(二)營銷戰(zhàn)略特點長遠性全局性抗爭性客觀性指導性可調性廣泛性(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。戰(zhàn)略營銷的實質是企業(yè)在資源配置的基礎上發(fā)展其核心能力的過程。戰(zhàn)略營銷的實質是什么？企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略：任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略：財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備
3、、服務等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的目標、任務、競爭特色、戰(zhàn)略點、組合方案等(二)企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分11.11是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是適應消費結構的迅速變化的客觀要求是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求是保證企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求二.企業(yè)戰(zhàn)略機會：含義:1、市場機會：指市場上所存在的尚未完全滿足的市場需求。2、市場機會分為環(huán)境機會和企業(yè)機會（1）環(huán)境機會：由于環(huán)境變化客觀形成的市場機會（2）企業(yè)機會：指適合企業(yè)目標和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場
4、機會識別和評估企業(yè)戰(zhàn)略機會評估----SWOT分析法（一）SWOT分析法的含義SWOT分析是將企業(yè)內部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個框架中進行分析，以綜合評價企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風險。。S：企業(yè)內部的能力（Strengths)W：企業(yè)的薄弱點（Weaknesses)O：來自企業(yè)外部的機會（Opportunities)T：企業(yè)面臨的外部威脅（Threats)在運用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就是要強調尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關的主要因素。（二）SWOT分析的步驟：1、
5、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT矩陣：機會（O）劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（三）SWOT分析的內容1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：（1）技術技能優(yōu)勢（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力
6、優(yōu)勢可能導致企業(yè)劣勢的因素有：（1）缺乏具有競爭意義的技能技術；（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關鍵領域里的競爭能力正在喪失，等等。2、機會與威脅分析（OT）10.22旅游2潛在的發(fā)展機會可能是：(1)客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場；(2)技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務；(3)前向或后向整合；(4)市場進入壁壘降低；(5)獲得購并競爭對手的能力；(6)市場需求增長強勁，可快速擴張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1
7、)出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產(chǎn)品市場增長率下降；(4)匯率和外貿政策的不利變動；(5)人口特征，社會消費方式的不利變動；(6)客戶或供應商的談判能力提高；(7)市場需求減少；(8)容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊，等等。最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結論：一是在公司現(xiàn)有的內外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內容知識點:企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本步驟,企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估.定義公司的業(yè)
8、務和使命制定目標體系職能部門業(yè)務戰(zhàn)略計劃設計合理的業(yè)務組合業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次公司、部門層次計劃新業(yè)務、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務組合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)任務說明書、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務組合、業(yè)務戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及指導性文件所構成的。1、企業(yè)的業(yè)務和使命是什么？企業(yè)業(yè)務的定義是從產(chǎn)品和技術的角度；企業(yè)使命陳述是從市場（顧客）的角度。沃爾馬：業(yè)務定義是我們經(jīng)營
