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1、crm的挑戰(zhàn)----九問(wèn)crm一顧客關(guān)系是什么顧客關(guān)系是指顧客對(duì)企業(yè)的需求，認(rèn)知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動(dòng)的行為（購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)多少等等）目前流行的CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯(cuò)誤地定位在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上由于CRM系統(tǒng)對(duì)顧客關(guān)系的錯(cuò)誤定位，目前流行的CRM系統(tǒng)永遠(yuǎn)無(wú)法告訴企業(yè)顧客為什么購(gòu)買(mǎi)或者為什么停止購(gòu)買(mǎi)，顧客為什么對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意，因此對(duì)企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。二一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？目前流行的CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是PeppersandRogers提出的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論，也就是根據(jù)每
2、個(gè)顧客不同的行為偏好，向每個(gè)顧客提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)。但是，這在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。先不提顧客能否承受一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格上升，以及一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對(duì)每個(gè)顧客發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個(gè)詞---個(gè)性化？實(shí)際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的是裁縫店，提供的也只能是一對(duì)一服務(wù)而稱(chēng)不上一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。三顧客關(guān)系如何測(cè)量任何一套科學(xué)的管理工具，都需要對(duì)管理主體進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量，否則根本可能進(jìn)行定量的研究分析，制訂工作目標(biāo)以及對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)沒(méi)有對(duì)測(cè)量顧客關(guān)
3、系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導(dǎo)致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測(cè)的，無(wú)法定量的表示。如此，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無(wú)法研究顧客關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效之間的互動(dòng)關(guān)系，因此無(wú)法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標(biāo)，也根本無(wú)從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是好還是差。沒(méi)有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？企業(yè)不可能試圖去討好每一個(gè)顧客，同樣也不是每一個(gè)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對(duì)企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。由于不能準(zhǔn)確地測(cè)量顧客關(guān)系，因此現(xiàn)在
4、流行的CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。值得一提的是，不是目前最忠誠(chéng)的顧客（從顧客行為來(lái)看是目前購(gòu)買(mǎi)最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿(mǎn)意或者顧客忠誠(chéng)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，對(duì)于很多目前已經(jīng)很滿(mǎn)意或者很忠誠(chéng)的顧客來(lái)說(shuō)，投入的資源再大，他們的滿(mǎn)意度或者忠誠(chéng)度也不會(huì)有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來(lái)多少的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。四應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？五決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？顧客關(guān)系的形成非常復(fù)雜，顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，心理，態(tài)度及行為體驗(yàn)的各種具體因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)都會(huì)對(duì)顧客關(guān)系的強(qiáng)弱
5、形成影響。由于資源的限制，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)針對(duì)所有的顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素采取措施，而只可能針對(duì)那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素）重點(diǎn)投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的有效方法。六不考慮競(jìng)爭(zhēng)的顧客關(guān)系有用嗎？除了極少數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì)遭遇程度不同的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)的影響。現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)
6、作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以建立強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系。而不考慮競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不符合企業(yè)的實(shí)際生存狀況，沒(méi)有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。七老顧客一定比新顧客更重要嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來(lái)不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個(gè)前提下：吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的5倍。這一立論產(chǎn)生在美國(guó)這樣極度成熟的市場(chǎng)中是可以理解的，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)太多的新顧客了。但是在中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，老顧客一定比新顧客重要嗎？答案顯
7、然是否定的，由于中國(guó)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段，因此由于收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有害的削減競(jìng)爭(zhēng)力的。在中國(guó)，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場(chǎng)新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來(lái)更多的貢獻(xiàn)。八顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的結(jié)合，因此其所有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策都基于對(duì)顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)的分析。但是，由此而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？答案顯然是否定的。真實(shí)的市場(chǎng)不只包括數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有記錄的顧
8、客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和目前的非使用者。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)移到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。這意味著這些企業(yè)
