論諾基亞的興衰.pdf

《論諾基亞的興衰.pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、論諾基亞的興衰章一諾基亞簡(jiǎn)介1.1諾基亞公司是一家主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司，自1996年以來(lái)，諾基亞一直占據(jù)市場(chǎng)份額第一。在蘋果公司iphone與采用GoogleAndroid的智能手機(jī)夾擊下，諾基亞連續(xù)14年的全球手機(jī)銷量第一的地位在2011年第二季被蘋果及三星超越。2013年9月3日，諾基亞的設(shè)備與服務(wù)部門被微軟收購(gòu)。1.2手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在商戰(zhàn)中出現(xiàn)了一大批翹楚。諾基亞在許多年內(nèi)更是其中的佼佼者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)份額第一的寶座。但產(chǎn)品都有生命周期。因此，諾基亞也遇到了它的發(fā)展瓶頸。接下來(lái)，將針對(duì)諾基亞的生命周期做出詳細(xì)的闡述。章二諾基亞生命

2、周期理論分析2.1導(dǎo)入期（1985~1995）當(dāng)諾基亞手機(jī)剛投入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還不怎么了解，銷售量比較低，購(gòu)買者大多為愛好新奇的人。此時(shí)，與諾基亞競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也比較少。但因?yàn)橘I的人較少，所需要做的廣告也很多，廣告費(fèi)用很大，所以利潤(rùn)也較低。此時(shí)，企業(yè)需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在導(dǎo)入期時(shí)，一般以推出基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，發(fā)展和建立市場(chǎng)。價(jià)格主要是在成本的基礎(chǔ)上添加一點(diǎn)就作為銷售價(jià)格。在此時(shí)，要慎重的選擇分銷渠道。此時(shí)，也需要做大量的營(yíng)銷推廣，應(yīng)到消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買本家的產(chǎn)品。二十世紀(jì)九十年代,手機(jī)用戶量大增,手機(jī)價(jià)格迅速降低,移動(dòng)電話越變?cè)叫?諾基亞公司越來(lái)越注重手機(jī)的性能和外觀設(shè)計(jì)

3、。他們很早就意識(shí)到,移動(dòng)電話是一項(xiàng)個(gè)人技術(shù)產(chǎn)品,不僅要功能完善,還必須符合用戶個(gè)人特點(diǎn)．諾基亞品牌很快便成了實(shí)惠,簡(jiǎn)便,時(shí)髦的象征．許多趕時(shí)髦的用戶在購(gòu)買手機(jī)時(shí)都選擇了諾基亞，諾基亞的市場(chǎng)因此得到了很大的拓寬，銷售量也有很大的提高。再導(dǎo)入期，諾基亞良好的考慮到了市場(chǎng)形勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模，有條理的進(jìn)行了推廣與銷售，贏得了不小的成功。2.2成長(zhǎng)期（1996~2004）在成長(zhǎng)期時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品相當(dāng)?shù)氖煜ち?，有的還產(chǎn)生了偏愛，生產(chǎn)工藝可以可以大規(guī)模生產(chǎn)，成本也大幅度下降，銷售量也快速增加，企業(yè)產(chǎn)生了很大的利潤(rùn)，購(gòu)買者大大增加，同時(shí)也興起了大部分的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。在此時(shí)，企業(yè)可

4、以推出一些現(xiàn)身產(chǎn)品服務(wù)，此時(shí)定價(jià)應(yīng)為滲透式變價(jià)法。在此時(shí)，銷售量增加，所以，應(yīng)當(dāng)建立起強(qiáng)有力地分銷渠道。此時(shí)的促銷應(yīng)當(dāng)主要吸引主要消費(fèi)者的需求。此時(shí)，主要的營(yíng)銷策略可以是：增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳，開辟新市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2004年諾基亞成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機(jī)廠商。在擁有了大量的消費(fèi)群體的同時(shí)，諾基亞牢牢把控了Symbian系統(tǒng)S60平臺(tái)，并且迅速成為產(chǎn)品線，最終讓S60平臺(tái)成為Symbian系統(tǒng)的頭牌。2007年在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉還停留在刀鋒V3上，諾基亞6600、7610、n73、5700、E53等一系列產(chǎn)品已經(jīng)成

5、為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這充分證明了此時(shí)的諾基亞正處于成長(zhǎng)期。2.3成熟期（2004~2007）在成熟期前期時(shí)，銷售量繼續(xù)增加，利潤(rùn)也達(dá)到了最高峰，并且吸引了許多大眾購(gòu)買者，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也大大增加。而在成熟期后期時(shí)，銷售量有降低趨勢(shì)，而利潤(rùn)逐漸下降，購(gòu)買者依然集中于大眾人群，而此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者還是甚多。在這期間，產(chǎn)品應(yīng)注重品牌和型號(hào)的多樣化，而此時(shí)的價(jià)格應(yīng)應(yīng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相匹敵的價(jià)格。而此時(shí)應(yīng)建立更強(qiáng)的分銷渠道。在此時(shí)所作的促銷，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，鼓勵(lì)品牌替換。此時(shí)一半的策略為，改革市場(chǎng)策略，改革產(chǎn)品策略以及改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。2006年諾基亞在中國(guó)全年銷售及出口總額超過(guò)1

6、00億歐元。中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場(chǎng)。作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國(guó)過(guò)去七年累計(jì)出口總額超過(guò)182億歐元。2006年，諾基亞在華本地采購(gòu)超過(guò)350億人民幣。諾基亞自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)為中國(guó)最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財(cái)經(jīng)和零點(diǎn)調(diào)查公司評(píng)選的“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”；2004年，在《財(cái)富》中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。2.4衰退期在衰退期時(shí)，銷售量逐漸下降，利潤(rùn)逐漸下降并且有可能產(chǎn)生負(fù)利潤(rùn)。購(gòu)買者只剩下一些后來(lái)的追隨者，因?yàn)椋藭r(shí)，市場(chǎng)

7、已飽和，競(jìng)爭(zhēng)者減少。此時(shí)的應(yīng)撤掉一些不好的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也應(yīng)有所下降。此時(shí)的銷售渠道選擇性強(qiáng)，放棄不盈利渠道。促銷已經(jīng)降到最低水平。此時(shí)的策略可以是集中策略，收割策略，放棄策略。諾基亞2009年第三季度出現(xiàn)了過(guò)去二十年來(lái)的首次虧損。在2009年的北美和拉丁美洲市場(chǎng)，諾基亞的手機(jī)銷量出現(xiàn)了大幅度的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2011年Symbian的占有率進(jìn)一步下滑，空缺將被蘋果和谷歌的系統(tǒng)瓜分。而咨詢公司IDC和Gartner則預(yù)測(cè)，2014年，Symbian的市場(chǎng)份額進(jìn)一步降至32%和30.4%，Android迎頭趕上諾基亞。全球手機(jī)市場(chǎng)