海爾——案例分析說(shuō)課講解.ppt

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1、海爾——案例分析Haier公司簡(jiǎn)介價(jià)值創(chuàng)造現(xiàn)狀分析市場(chǎng)戰(zhàn)略海爾發(fā)展戰(zhàn)略公司簡(jiǎn)介海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。目前，海爾在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，5大研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)7萬(wàn)人。2013年10月13日，第19屆中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告正式揭曉，海爾以992.29億（人民幣）的品牌價(jià)值榮登冠軍寶座，連續(xù)12年蟬聯(lián)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜首，。海爾集團(tuán)援建了164所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動(dòng)畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助

2、商。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2012年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1631億元，在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬(wàn)多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截止2012年，累計(jì)申報(bào)13952項(xiàng)技術(shù)專利，獲授權(quán)專利8987項(xiàng)；海爾共組織研究、提報(bào)了84項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，其中28項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，是中國(guó)申請(qǐng)專利和提報(bào)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。公司簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)CEO簡(jiǎn)介張瑞敏男漢族1949年1月5日出生，山東省萊州市人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。1995年獲中國(guó)科技大學(xué)

3、工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官。1984年，張瑞敏由青島市原家電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)。他確立了“名牌戰(zhàn)略”，帶領(lǐng)員工抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展奇跡。26年來(lái)，海爾集團(tuán)已由一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠，發(fā)展成為2007年全球營(yíng)業(yè)額1180億元的中國(guó)家電第一品牌，并在全世界獲得越來(lái)越高的美譽(yù)度。2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。圖標(biāo)解釋海爾標(biāo)志由中英文組成:英文標(biāo)志每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，“a減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“r”減少

4、了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖海爾的圖形商標(biāo)是二個(gè)天真活潑的小孩形象：一個(gè)黑頭發(fā)，一個(gè)黃頭發(fā)一個(gè)是中國(guó)兒童，一個(gè)是德國(guó)兒童。Haier家電通訊IT家具生物軟件金融旅游物流房地產(chǎn)電視部件數(shù)字家庭生物醫(yī)療設(shè)備海爾產(chǎn)業(yè)全球化品牌戰(zhàn)略階段多元化戰(zhàn)略階段國(guó)際化戰(zhàn)略階段2005年——20121992年——1998年1998年——2005年名牌戰(zhàn)略階段1984年——1991年海爾通過(guò)戰(zhàn)略的演變來(lái)看發(fā)展，縱觀全局，抓大局勢(shì)、大發(fā)展，來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的銷量發(fā)展戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段2012年——2019營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）

5、特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，總結(jié)出一套可移植的管理模式。引進(jìn)當(dāng)時(shí)國(guó)際最先進(jìn)的德國(guó)利勃海爾公司的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)出“琴島－利勃海爾”牌亞洲第一代四星級(jí)電冰箱，并以高技術(shù)、高質(zhì)量贏得廣大消費(fèi)者的信任。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：多產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，短時(shí)間以低成本擴(kuò)大規(guī)模。國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，建立海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具有知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—2012）特征：探

6、索“人單合一雙贏”商業(yè)模式，圍繞用戶賣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012—2019）特征：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式，倒三角結(jié)構(gòu)全球化品牌戰(zhàn)略——海爾在美國(guó)：先難后易海爾是以發(fā)展高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略走向全球化的。首先突破最困難的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)世界都在盯著低工資而擁向中國(guó)的時(shí)候，海爾卻正在以高工資著稱的美國(guó)建設(shè)廠房海爾通過(guò)高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開美國(guó)市場(chǎng)全球化品牌戰(zhàn)略海爾在美國(guó)的分銷方式采取進(jìn)入主流零售渠道的方式，海爾初到美國(guó)通過(guò)美國(guó)家電市場(chǎng)縫隙進(jìn)入了市場(chǎng)，隨后經(jīng)過(guò)兩年多的努力才進(jìn)入了美國(guó)最大的零售企業(yè)---沃爾瑪。

7、但是如今的海爾不僅在美國(guó)占位了腳，而且在２００升以下的冰箱市場(chǎng)中，目前海爾產(chǎn)品已經(jīng)占了美國(guó)市場(chǎng)約３０％；如果加上其他產(chǎn)品，海爾占有的平均市場(chǎng)份額約為８％；和其他同類廠家相比，海爾的綜合實(shí)力在美國(guó)排名第四，美國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)海爾非常熟悉，海爾在歐洲海爾冰箱技術(shù)來(lái)自德國(guó)。自1990年，首次出口德國(guó)2萬(wàn)臺(tái)冰箱，海爾扣起了向歐洲家電市場(chǎng)進(jìn)軍的大門，首先采取的是并購(gòu)的策略。在歐洲，海爾為自己定下“三融一創(chuàng)”(即融資、融智、融文化，創(chuàng)世界名牌)的目標(biāo)，憑借高質(zhì)量產(chǎn)品、個(gè)性化設(shè)計(jì)和速度優(yōu)勢(shì)樹立起自己的品牌，依然是高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。海爾在亞洲及太平洋地區(qū)海爾在亞洲

8、地區(qū)采取的是先設(shè)立海外工廠然后根據(jù)發(fā)展規(guī)模進(jìn)行海外工廠并購(gòu)的方式進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，并且在南亞地區(qū)設(shè)立了經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)1999年，海爾在在巴基斯坦