《新媒體廣告與文案》-(3)ppt課件.pptx

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1、新媒體廣告策劃流程新媒體廣告與文案寫作項(xiàng)目二CONTENTS目錄廣告分析任務(wù)一廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂廣告創(chuàng)意思維方法的選擇任務(wù)二任務(wù)三廣告預(yù)算及具體策略的確定任務(wù)四廣告策劃書的撰寫任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives廣告分析就是針對影響廣告效果的各個(gè)方面進(jìn)行全面調(diào)查并分析調(diào)查結(jié)果的過程，是廣告策劃所面臨的第一個(gè)環(huán)節(jié)。本任務(wù)將對市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析和廣告受眾分析進(jìn)行介紹，以幫助廣告人員更快捷、更優(yōu)質(zhì)地完成廣告策劃。（一）市場環(huán)境分析1．市場環(huán)境分析的作用市場環(huán)境，指的是各種對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有影響，而企業(yè)無法干預(yù)和改變的因素。市場環(huán)境分析主要

2、有以下作用。尋找廣告訴求點(diǎn)準(zhǔn)確定位產(chǎn)品確定廣告時(shí)機(jī)（一）市場環(huán)境分析2．市場環(huán)境分析的角度分析角度政治環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析科技環(huán)境分析法律環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析15432（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析就是根據(jù)產(chǎn)品的不同情況進(jìn)行調(diào)查和分析，以確定該產(chǎn)品是否能夠被市場接受。產(chǎn)品分析的主要方法是針對廣告產(chǎn)品的某一性質(zhì)，調(diào)查和分析同樣具有該性質(zhì)的類似產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，以此來為廣告產(chǎn)品的廣告策劃提供參考。產(chǎn)品分析一般會從產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品生產(chǎn)周期、產(chǎn)品服務(wù)等方面入手。（三）廣告受眾分析受眾興趣愛好分析受眾價(jià)值取向分析受眾消

3、費(fèi)心理分析受眾社會角色分析在新媒體環(huán)境下，廣告受眾有著非常重要的地位，他們既是廣告?zhèn)鞑サ慕K點(diǎn)，也是二次傳播的起點(diǎn)，同時(shí)他們還能針對廣告發(fā)布信息并傳播給其他用戶。因此，新媒體廣告策劃人員要格外地重視廣告受眾傳播。新媒體廣告受眾分析的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，根據(jù)如圖所示的淘寶訂單和購物車列表，對該訂單的主人做廣告受眾調(diào)查分析。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握廣告受眾調(diào)查分析的方法。實(shí)訓(xùn)要求根據(jù)該受眾的淘寶訂單和購物車列表提取有用信息。根據(jù)提取到的信息，分析該受眾的興趣愛好、價(jià)值取

4、向、消費(fèi)心理和社會角色。實(shí)訓(xùn)思路由圖可知，該受眾購買的產(chǎn)品主要包括化妝品、日化用品、床上紡織物和家用小電器，且該受眾所購買的日化產(chǎn)品多是進(jìn)口產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品的價(jià)格相對較高，可以看出該受眾很可能是一位追求生活品質(zhì)、追求時(shí)尚的年輕女性。同時(shí)，該受眾購買了很多“雙十一”預(yù)售產(chǎn)品和打折的產(chǎn)品，可見其對于產(chǎn)品價(jià)格也非常在意，青睞折扣產(chǎn)品，追求物美價(jià)廉。任務(wù)考核Taskassessment閱讀《市場環(huán)境調(diào)查示例》，填寫如下表格并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡述其政治環(huán)境252簡述其經(jīng)濟(jì)環(huán)境253簡述其社會文化環(huán)境254為該項(xiàng)目擬定一則新媒體廣

5、告語25CONTENTS目錄廣告分析任務(wù)一廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂廣告創(chuàng)意思維方法的選擇任務(wù)二任務(wù)三廣告預(yù)算及具體策略的確定任務(wù)四廣告策劃書的撰寫任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives廣告戰(zhàn)略規(guī)劃在廣告策劃活動(dòng)中起著重要作用，主要解決廣告“要什么”“說什么”“怎么說”等核心問題。只有弄明白了這些問題，廣告策劃活動(dòng)才能有序開展，順利推進(jìn)。本任務(wù)對廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告策略、廣告文本編寫及廣告效果預(yù)測等方面的知識進(jìn)行介紹，以幫助廣告人員掌握廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，更好地進(jìn)行廣告策劃。（一）廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)是廣告主所期望該廣告能達(dá)到的效果的總和

6、，主要解決“要什么”的問題，不同的廣告目標(biāo)使廣告主對廣告策劃有不同的要求，廣告人員一定要對此有足夠的認(rèn)識。廣告目標(biāo)類型維持型廣告目標(biāo)目的在于鞏固現(xiàn)有市場份額，增加消費(fèi)者黏性，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者需求。公關(guān)型廣告目標(biāo)目的在于挽救產(chǎn)品和品牌形象，維持消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信心。開拓型廣告目標(biāo)目的在于拓展新市場，由于此類廣告沒有前期的積累和鋪墊，所以著重點(diǎn)在于打響知名度，給消費(fèi)者留下良好的印象。競爭型廣告目標(biāo)目的在于擊敗同類產(chǎn)品，搶占市場份額，快速提升銷量。產(chǎn)品特點(diǎn)定位法根據(jù)對產(chǎn)品的調(diào)查分析，找出廣告產(chǎn)品相對于市場

7、上其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)，以此為訴求點(diǎn)說服受眾購買廣告產(chǎn)品。企業(yè)形象定位法人們往往愿意選擇有實(shí)力且聲譽(yù)良好的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以在廣告中樹立和加強(qiáng)企業(yè)形象也能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，該方法適用于有一定知名度的企業(yè)。市場營銷定位法廣告和營銷手法相結(jié)合來推廣產(chǎn)品，分為兩種情況：其一是利用營銷手段來促進(jìn)廣告?zhèn)鞑?，其二是利用廣告來宣揚(yáng)營銷手段。配套服務(wù)定位法對于受眾來說，除了產(chǎn)品本身，配套服務(wù)也很重要，所以良好的配套服務(wù)能夠產(chǎn)生巨大的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（二）廣告主題的策劃方法1234廣告主題是通過對廣告目標(biāo)的概括而提煉出的廣告中心思想，是廣告創(chuàng)意的基石。廣

8、告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案都需要圍繞廣告主題進(jìn)行。生活信息式象征式承諾式推薦式比較式反偽冒式贈禮式廣告策略是指實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，要解決的是“怎么說”的問題。