(作品)冰力克果粉糖廣告策劃案

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1、[在此處鍵入][在此處鍵入]內(nèi)容提要我們面臨的行業(yè)現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存目前，我國人均消費(fèi)糖果與國際平均水平相去較遠(yuǎn)，糖果行業(yè)有較大的發(fā)展空間。盡管如此，糖果市場卻競爭激烈，要想在糖果市場占據(jù)一席之地并非易事。功能性糖果的品牌定位與挖掘自雅客V9以來不斷推陳出新，但各品牌的實(shí)際收效卻越來越??；而休閑性糖果與創(chuàng)新性糖果又通過廣告戰(zhàn)進(jìn)入人們的視野，并取得相當(dāng)?shù)男?yīng)。怎樣定位品牌是冰力克的頭等大事。我們的優(yōu)勢(shì)和突破點(diǎn)：年輕而閃耀全新健康概念的無糖糖果、豐富果味、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)都是冰力克的優(yōu)勢(shì)，在功能性、休閑性和創(chuàng)新性上它都能

2、沾上邊并且都做得不錯(cuò)。然而一股腦灌輸給消費(fèi)者是不可行的。我們的突破點(diǎn)是創(chuàng)新性。彩虹糖作為創(chuàng)新性糖果的典型案例值得借鑒，“玩味無限”的廣告語樹立了其獨(dú)特的個(gè)性。我們的營銷活動(dòng)則意在賦予冰力克青春閃耀、自由獨(dú)立的個(gè)性。我們的營銷主題：自定青春從“不·青春”、“正·青春”和“歪·青春”三個(gè)角度詮釋青春的定義，傳達(dá)青春在我們手中，由自己定義的理念。賦予品牌個(gè)性青春、年輕自由的調(diào)性。我們的目標(biāo)：首要目標(biāo)，建立冰力克“青春自由”的品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場銷售份額。1我的不青春是備戰(zhàn)高考我的不青春是22歲的處男我

3、的不青春是苦逼程序猿我的正青春是窮游我的正青春是“人約黃昏后”我的正青春是炸雞啤酒我的歪青春是角色扮演我的歪青春是同性相吸我的歪青春是重金屬搖滾rockyou我的青春有blink2營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析公司分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析市場分析競爭者分析SWOT分析總結(jié)3宏觀環(huán)境分析政治：政府對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，這對(duì)糖果行業(yè)是一種挑戰(zhàn)，但也有利于肅清市場，有利于冰力克將自身與其他品牌區(qū)隔開來。經(jīng)濟(jì)：我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展，而糖果市場并未飽和，近年來糖果行業(yè)銷售額逐年增加，盡管增速已然放緩，但對(duì)糖果行業(yè)仍是上

4、升發(fā)展期。文化：國際文化多元融合是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。人們對(duì)國外事物的接受程度越來越高，甚至在某種程度上對(duì)國外事物有心理上的偏好。這對(duì)作為德國品牌的冰力克來說也是一種契機(jī)。社會(huì)：隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)的同時(shí)越來越形成自己的健康生活新觀念，冰力克非人工添加無糖成分樹立的正是這樣一種新型的健康形象。小結(jié)：宏觀背景下，冰力克有一定的優(yōu)勢(shì)。微觀環(huán)境分析?公司分析深圳市金多多食品營銷有限公司4有實(shí)力，發(fā)展?jié)摿透偁幜Α＝鸲喽?，很通俗化的名稱，與冰力克青春閃耀的形象并不十分契合，不適合大力建設(shè)公司知名度。著力建設(shè)

5、公司“內(nèi)在修為”，提升公司在業(yè)內(nèi)的美譽(yù)度。?產(chǎn)品分析冰力克果粉糖產(chǎn)品有品質(zhì)也有氣質(zhì)。產(chǎn)品價(jià)位合適（零售每盒10元左右，禮盒套裝6盒50元左右），準(zhǔn)確定位于高端。品牌定位有方向但沒有點(diǎn)?！疤亓ⅹ?dú)行，夠閃夠味”是產(chǎn)品的定位方向，但這八個(gè)字略顯復(fù)雜冗長，不易記憶，需要從中精準(zhǔn)提煉簡潔的核心概念。?消費(fèi)者分析消費(fèi)者描述我們的消費(fèi)者主要是16-30歲的年輕人，主要集中在大學(xué)生和在職青年兩個(gè)群體。他們有一定的自主購買力；他們事實(shí)上享受著青春，但對(duì)青春有不同的理解與定義；他們追趕時(shí)尚潮流卻又處處表達(dá)個(gè)性；同時(shí)他們還有一定的健康的生

6、活方式。消費(fèi)者細(xì)分我們通過在學(xué)校抽樣和在網(wǎng)上發(fā)布問卷對(duì)年輕人糖果消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查，因?yàn)檎{(diào)查方式本身的局限，因而得到的數(shù)據(jù)結(jié)果也不可避免地存在局限，我們通過盡可能地?cái)U(kuò)大調(diào)查對(duì)象并盡可能嚴(yán)格地篩選可用數(shù)據(jù)來減少誤差，得到100個(gè)可用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。5分析：大學(xué)受調(diào)查者年齡與身份比例生群體是參與調(diào)兒童初中生高中生大學(xué)生在職青年查的主要群體，4035其次是在職青年30和高中生。大學(xué)2520生和在職青年占1510總數(shù)的70%以50上。年齡主要分13歲以下13-16歲16-18歲18-22歲22-30歲30歲以上布在16-30歲

7、。?市場分析市場前景人們食用糖果頻率1、糖果市場有一定的發(fā)展前景。3%11%不吃糖果20%偶爾2、市場競爭較為激烈，知名產(chǎn)品已經(jīng)19%一般常常占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。必備食品47%市場契機(jī)我們對(duì)人們對(duì)糖果口味的選擇進(jìn)行了調(diào)查，以期找到冰力克的市場進(jìn)入契機(jī)。（注：巧克力和口香糖在此都列入糖果的一種）受調(diào)查人群糖果口味選擇比例（至多選兩項(xiàng)）選擇比例（至多選兩項(xiàng)）70%65%58%60%45%40%15%6水果奶糖酥糖巧克力功能性糖果口香糖其他分析：參與調(diào)查者大都選擇了兩種口味的糖果。選擇最多的是巧克力，其次是奶糖、口香糖和水果

8、口味的糖果，且各自都占有50%以上的較大比例。功能性糖果的選擇排位靠后。因此從功能性出發(fā)并非進(jìn)入市場的契機(jī)。1、實(shí)質(zhì)性的東西。產(chǎn)品本身的口味和優(yōu)異的品質(zhì)，即理性訴求。2、打動(dòng)或引起消費(fèi)者共鳴的東西。即感性訴求。?競爭者分析競爭者識(shí)別含片糖/壓片糖：【酷莎（福建久久王）、荷氏（英國吉百利）、清嘴含片糖（養(yǎng)生堂）】（鐵盒罐裝）奶糖：【阿爾卑斯、旺仔