案例：高露潔、佳潔士的競(jìng)爭(zhēng)

《案例：高露潔、佳潔士的競(jìng)爭(zhēng)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、案例：高露潔、佳潔士的競(jìng)爭(zhēng)背景高露潔和佳潔士無(wú)疑是牙膏行業(yè)具競(jìng)爭(zhēng)力的兩大品牌，從美國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)到中國(guó)市場(chǎng)…高露潔牙膏簡(jiǎn)史：1860年威廉.高露潔在美國(guó)紐約以自己的名字注冊(cè)了一家牙膏公司；1873年首次生產(chǎn)出瓶狀帶香味的牙膏；1869年生產(chǎn)出世界上第一支可折疊狀牙膏；1992年廣州高露潔－棕欖有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露潔在中國(guó)市場(chǎng)份額首次居第一位。佳潔士牙膏簡(jiǎn)史：1955年佳潔士誕生，當(dāng)時(shí)第一支含氟的牙膏；1960年?duì)幦〉搅嗣绹?guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的醫(yī)學(xué)認(rèn)證；1961年市場(chǎng)份額首次超過(guò)了高露潔，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌；1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；20

2、00年佳潔士荼爽牙膏在中國(guó)內(nèi)地上市；2001年在美國(guó)首次推出了其牙齒美白產(chǎn)品——深層潔白牙巾；2001年推出佳潔士含氟牙膏，開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地中端牙膏市場(chǎng)。一、美國(guó)市場(chǎng)大戰(zhàn)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾.哈雷（RusellHaley）曾將牙膏市場(chǎng)劃分為四類利益細(xì)分市場(chǎng)：防蛀潔齒、牙膏口味、產(chǎn)品包裝和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。當(dāng)佳潔士出現(xiàn)時(shí)，高露潔牙膏已經(jīng)統(tǒng)治了市場(chǎng)，但佳潔士一進(jìn)來(lái)就抓住了一個(gè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)——防止蛀牙，這對(duì)當(dāng)時(shí)深受牙病所若的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是非常有吸引力的一點(diǎn)承諾。佳潔士的承諾來(lái)自于寶潔的研究人員新發(fā)現(xiàn)的一種能夠有效地防止蛀牙的物質(zhì)——氟化亞錫。1995年，寶潔成功地把這種物質(zhì)融

3、進(jìn)其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳潔士牙膏很快便取得了10%左右的市場(chǎng)份額，這對(duì)一個(gè)新進(jìn)來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)很不容易了。佳潔士1960年?duì)幦〉搅嗣绹?guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)（ＡＤＡ）的認(rèn)證：如果周期性地刷牙和做牙齒檢查，佳潔士能夠有效地防止蛀牙。高露潔緊隨其后也推出其氟化亞錫牙膏，但一直到1969年，高露潔才拿到美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的這個(gè)認(rèn)可。佳潔士牙膏的銷量也在1961年首次超過(guò)了高露潔，成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，這個(gè)地位一直保持到了２０世紀(jì)的70年代。到了20世紀(jì)80年代，隨著社區(qū)在飲用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力開(kāi)始慢慢淡化。佳潔士和高露潔都面臨著重新尋找產(chǎn)品興奮點(diǎn)的轉(zhuǎn)型期。但

4、佳潔士顯然沒(méi)有及時(shí)找準(zhǔn)自己的定位，而高露潔卻時(shí)刻記著在氟化物上慘敗的教訓(xùn)。因此，當(dāng)佳潔士剛控制牙石的產(chǎn)品時(shí)，高露潔便已經(jīng)在廣告中宣傳它的產(chǎn)品更能有效控制牙石，不讓佳潔士有先機(jī)可乘。高露潔乘勝追擊，又于1997年推出了同時(shí)具備防蛀、控制牙石和防止牙齦炎三種功能的全效（Ｔotal）牙膏。這是一場(chǎng)至關(guān)鍵的戰(zhàn)役，因?yàn)樾乱淮哪贻p人對(duì)自己的牙斑和口腔疾病的擔(dān)心要比對(duì)牙洞的擔(dān)心嚴(yán)重得多。但佳節(jié)潔士卻沒(méi)有跟上這一次的牙齒護(hù)理的新浪潮。高露潔的全效牙膏的市場(chǎng)份額在3個(gè)月內(nèi)就上升到11％，這個(gè)產(chǎn)品的成功終于使得高露潔在1998年重新奪回了佳潔士已坐了35年的霸主位置。佳潔士再一次

5、奪回市場(chǎng)第一的位子已是進(jìn)入21世紀(jì)的事了，佳潔士在2001年推出的深層潔白牙貼(Whitestrips)將其品牌擴(kuò)展到了牙齒美白這一新的、有利的競(jìng)爭(zhēng)層次，從而重新奪回美國(guó)“頭號(hào)口腔護(hù)理品牌”的位子。一直2003年，高露潔的類似產(chǎn)品潔齒凝露才開(kāi)始向佳潔士發(fā)動(dòng)反擊。時(shí)間是無(wú)可救地晚了些，但其優(yōu)勢(shì)是價(jià)格更低，而效果更好。市場(chǎng)證明，潔齒凝露正在有效地推動(dòng)高露潔業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而這對(duì)佳潔士絕對(duì)是一個(gè)不能忽視的新的威脅信號(hào)。二、中國(guó)市場(chǎng)大戰(zhàn)1992年，高露潔率先進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。而佳潔士卻要晚到三、四年的時(shí)間，很不幸，佳潔士成了跟隨品牌。幾年之差，佳潔士牙膏的市場(chǎng)份額在中國(guó)內(nèi)地

6、就一直不如高露潔，甚至曾經(jīng)還不到高露潔的一半左右，這也是寶潔一直耿耿于懷的一件事。高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾經(jīng)花費(fèi)了約3年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)時(shí)有五種利益細(xì)分市場(chǎng)：第一種為經(jīng)濟(jì)型，多為低收入的中老年人，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)地區(qū)性的中小品牌集中在此。第二種為防蛀型，購(gòu)買者多為有孩子的高收入家庭。第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，購(gòu)買者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌如中華、冷酸靈推出的中草藥治療型牙膏在這類人群中的接受度很高。第四種為美白牙齒型，購(gòu)買者多為受過(guò)高等教育、高收入的年輕人。第五種為味覺(jué)和包裝偏好者，品牌決策者通

7、常是兒童，當(dāng)時(shí)兩面針兒童牙膏、喜樂(lè)兒童牙膏深受兒童喜愛(ài)。高露潔公司在研究后認(rèn)為，防蛀型市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)最具潛力、同時(shí)也是公司經(jīng)驗(yàn)頗為擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。在美國(guó)，佳潔士是當(dāng)之無(wú)愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中國(guó)，佳潔士遲到了。等到佳潔士進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)候，高露潔通過(guò)權(quán)威和專家的品牌打造，在內(nèi)地消費(fèi)者心中幾乎已成了“口腔護(hù)理專家”的代名詞。佳潔士原本應(yīng)有的“防止蛀牙”的定位被沖淡了不少。目前佳潔士在內(nèi)地市場(chǎng)最大的問(wèn)題仍是定位這一戰(zhàn)略問(wèn)題，既然防止蛀牙這一特性已被高露潔成功占據(jù)，那么佳潔士下一步要解決的就是調(diào)整品牌策略，重新找回一個(gè)具有差異性的新定位。佳潔士也一直在尋求一種“

8、防蛀”之外新的定位。為此