案例一：高露潔的市場(chǎng)興衰

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1、案例一：高露潔的市場(chǎng)興衰上世紀(jì)90年代以來(lái)的20年間，快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，而口腔護(hù)理用品中的牙膏市場(chǎng)又是其中最惡性競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之一。1994年之前，中國(guó)牙膏行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮,創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品.全國(guó)范圍內(nèi)有上海的中華，天津的藍(lán)天六必治，重慶的冷酸靈，廣西柳州的兩面針，廣州的潔銀和黑妹，丹東的康齒靈等。所有的國(guó)產(chǎn)牙膏都無(wú)一例外是低檔性產(chǎn)品，大部分牙膏的品質(zhì)較差、包裝粗糙，沒(méi)有明確的品牌概念。只是單純的追求產(chǎn)銷量，沒(méi)有追求市場(chǎng)份額的意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也處于無(wú)序狀態(tài)中。1

2、994年，在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)群龍無(wú)首之際，廣州高露潔棕欖公司（Colgate-PalmoliveCompany，簡(jiǎn)稱CP）在廣州黃埔的工廠破土動(dòng)工。首期投資$4200萬(wàn)，最早的股權(quán)結(jié)構(gòu)是美國(guó)高露潔公司70%，廣州潔銀牙膏廠20%，廣州黃埔開(kāi)發(fā)區(qū)10%。但不到3年時(shí)間，美國(guó)人就追加投資$1億，100%控股，廣州高露潔公司徹底變成地地道道的美國(guó)獨(dú)資企業(yè)。1995年，高露潔雙氟含鈣（ColgateCDC，因包裝為紅色，俗稱大紅）60克，120克，175克，250克四個(gè)規(guī)格正式上市。新上市的高露潔的最重要任

3、務(wù)不是作為后來(lái)者打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟菚r(shí)他還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它的主要任務(wù)是從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的高端牙膏市場(chǎng)。這一階段，高露潔的兩個(gè)著名的電視廣告廣為流傳，第一個(gè)是，一位表情嚴(yán)肅的牙科醫(yī)生作的敲貝殼試驗(yàn)，不含氟的貝殼一敲就碎，而含氟的貝殼則無(wú)比堅(jiān)硬，而高露潔牙膏是當(dāng)時(shí)唯一的含氟牙膏；第二個(gè)是一群帶著穿者白襯衫、帶著紅領(lǐng)巾的陽(yáng)光燦爛的孩子們一齊大喊“我們的目標(biāo)是----沒(méi)有蛀牙！”。一時(shí)間，高露潔成為防蛀含氟牙膏的代名詞，銷售業(yè)績(jī)不斷攀升。1996年7月，寶潔公司（Procter&GambleCom

4、pany，簡(jiǎn)稱P&G）的佳潔士牙膏（Crest）正式在中國(guó)上市。面對(duì)佳潔士牙膏的上市，高露潔公司的心情是非常矛盾和復(fù)雜的。一方面它知道自己的市場(chǎng)位置尚不穩(wěn)固，而P&G實(shí)力雄厚，營(yíng)銷手段多樣，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)陡然增大；另一方面，它非常清楚，只有實(shí)力雄厚的寶潔加入，靠著佳潔士牙膏的大范圍廣告，雙方共同努力，打開(kāi)中國(guó)的高端牙膏市場(chǎng)。佳潔士來(lái)勢(shì)洶洶，但由于市場(chǎng)先機(jī)已被高露潔牙膏搶得，含氟防蛀的概念也被高露潔搶在手中，所以，佳潔士牙膏在先期處在較為被動(dòng)的局面。1997年，高露潔迫不亟待推出了低端的高露潔超強(qiáng)牙膏

5、（LPP）。從銷量上，一下子使得高露潔在短期內(nèi)取得極大的提高；在品牌形象上，高露潔開(kāi)始逐漸從一個(gè)人們心目中絕對(duì)的高端品牌一步步演變?yōu)橐粋€(gè)中低端品牌。為了和佳潔士搶時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)搶占中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，高露潔很快又推出高露潔全效牙膏（Total）、高露潔超感白牙膏（Whiting）、高露潔草本牙膏（Herbal），短時(shí)間之內(nèi)均取得顯著成效。僅5年之后的2001年，高露潔牙膏就以接近30%的市場(chǎng)份額，站在了國(guó)內(nèi)牙膏第一位的冠軍臺(tái)上。高露潔公司在市場(chǎng)方面采取兩條線走路的策略，把大部分占主導(dǎo)地位的重點(diǎn)客戶

6、（KA）全部收歸廠家直接服務(wù)，只把流通市場(chǎng)（批發(fā)）和中小店（B、C）留給代理商。競(jìng)爭(zhēng)壓力下，高露潔陸續(xù)推出了“防蛀+美白”、“全效+美白”等好幾個(gè)新的單品，試圖加強(qiáng)自己的穩(wěn)固地位。佳潔士也不得不跟著高露潔也推出低端產(chǎn)品含氟牙膏（LPP）。為不影響自己的品牌形象，在上市的早期，包裝上面不印刷條形碼，定位為專供批發(fā)市場(chǎng)。從2000年開(kāi)始，高露潔的新品由于定位不明確，并未給它帶來(lái)新的市場(chǎng)份額，反而不斷蠶食自己的老產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，由于高露潔公司發(fā)展過(guò)快，無(wú)論公司管理，還是產(chǎn)品渠道，都出現(xiàn)很多意料之外的問(wèn)

7、題：(1)CP的LPP低端產(chǎn)品發(fā)展過(guò)于迅速，在高露潔牙膏總市場(chǎng)份額中竟然占據(jù)了75---80%；高端產(chǎn)品不過(guò)20---25%。(2)對(duì)比CDC等高端產(chǎn)品，LPP低端產(chǎn)品不僅利潤(rùn)微薄，而且由于價(jià)格低，成為CP跨區(qū)域沖貨、串貨的主力軍；隨著LPP銷量越來(lái)越多，最終把高露潔變成了一個(gè)消費(fèi)者心目中的中低端品牌。(3)在美國(guó)公司個(gè)人英雄主義的企業(yè)文化下，為配合完成公司總目標(biāo)而設(shè)定的超過(guò)市場(chǎng)實(shí)際情況的超高銷售業(yè)績(jī)讓業(yè)務(wù)人員苦不堪言，他們拿出原本用來(lái)針對(duì)消費(fèi)者作促銷的費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼代理商的利潤(rùn)，幫助他們跨區(qū)域沖貨

8、，加劇了市場(chǎng)走向混亂無(wú)序的進(jìn)程。與此同時(shí)，佳潔士牙膏穩(wěn)扎穩(wěn)打，把自己的產(chǎn)品主要定位在高端并進(jìn)一步細(xì)分化；同時(shí)，不停地開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，如茶類（茶爽）、草本（草本水晶），并取得極其明顯的成效。高露潔的冒進(jìn)幫了老謀深算的佳潔士的忙，佳潔士牙膏很快由長(zhǎng)期徘徊的7—8%快速增長(zhǎng)到13%,逐漸爬到15%,進(jìn)而升到18%，進(jìn)而21%，終于在2005年年中達(dá)到24%。相對(duì)應(yīng)的，高露潔從30%降低到不到24%。佳潔士超越了高露潔，變?yōu)槭袌?chǎng)第一名。2004年4月15日，英國(guó)倫敦《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》（EveningStan