新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷渠道構(gòu)建探究

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1、新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷渠道構(gòu)建探究　　摘要：新醫(yī)改政策出臺(tái)，解決了老百姓的醫(yī)療服務(wù)問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。針對(duì)新醫(yī)改的內(nèi)容，對(duì)新形勢(shì)下的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)及渠道進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的構(gòu)建進(jìn)行研究，促進(jìn)企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；醫(yī)藥營(yíng)銷渠道；構(gòu)建中圖分類號(hào)：F252.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A摘要：新醫(yī)改政策出臺(tái)，解決了老百姓的醫(yī)療服務(wù)問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。針對(duì)新醫(yī)改的內(nèi)容，對(duì)新形勢(shì)下的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)及渠道進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的構(gòu)建進(jìn)行研究，促進(jìn)企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；醫(yī)藥營(yíng)銷渠道；構(gòu)建中圖分類號(hào)：F252.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

2、：A醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近些年來(lái)得到快速發(fā)展，隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥渠道的變化也與時(shí)俱進(jìn)。醫(yī)改新政的實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)了醫(yī)藥渠道的變革，《中共中央8國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》中明確規(guī)定“建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系，在政府宏觀調(diào)控下充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，基本藥物實(shí)行公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。規(guī)范藥品生產(chǎn)流通。完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入和藥品注冊(cè)審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序，推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合。建立便民惠農(nóng)的農(nóng)村

3、藥品供應(yīng)網(wǎng)?！薄度珖?guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2015）》更是對(duì)醫(yī)藥渠道提出了新的要求。這些規(guī)定，為藥品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，構(gòu)建適合新形勢(shì)要求的營(yíng)銷渠道指明了改革方向。1構(gòu)建扁平化醫(yī)藥營(yíng)銷渠道渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的渠道。扁平化最大的好處是減少渠道中間的多余環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存，提高效率。扁平化渠道可以幫助制藥企業(yè)迅速鋪貨，較快地占領(lǐng)市場(chǎng)，并加強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性，從而使制藥企業(yè)更主動(dòng)、全面地控制市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)扁平化其核心是

4、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建，盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過(guò)多引起的價(jià)格等眾多問(wèn)題。醫(yī)藥渠道扁平化的構(gòu)建可以采取以下形式：8（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直供零售終端。傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售渠道呈金字塔結(jié)構(gòu)，通常為“廠家—代理商—分銷商（配送商）—終端”。建立扁平化的渠道就是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與藥品零售終端直接進(jìn)行產(chǎn)品交易，如連鎖藥店、藥店采購(gòu)聯(lián)盟直接向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出采購(gòu)訂單，醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接從中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)聯(lián)合托管醫(yī)院藥房等；大型商業(yè)、連鎖企業(yè)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定制包銷，直接供應(yīng)終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，大大減少中間環(huán)節(jié)。以上

5、形式實(shí)現(xiàn)藥品銷售直接到零售終端的零級(jí)渠道模式。（2）一級(jí)經(jīng)銷商直銷比例。按照傳統(tǒng)模式，一級(jí)經(jīng)銷商或代理商通常會(huì)通過(guò)二級(jí)分銷商進(jìn)行終端的覆蓋，由于國(guó)家藥品招標(biāo)中要求原則上只委托一次和鼓勵(lì)基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，一級(jí)經(jīng)銷商或代理商通過(guò)加大對(duì)終端的直供，減少中間環(huán)節(jié)，使渠道扁平化。渠道扁平化是一個(gè)渠道的管理思想，并非簡(jiǎn)單地減少營(yíng)銷渠道的層級(jí)數(shù)，而是要對(duì)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。IT技術(shù)的發(fā)展為渠道扁平化提供了技術(shù)保障，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)IT技術(shù)的運(yùn)用，將渠道管理的工作進(jìn)一步下沉，通過(guò)流程再造，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化管理的效果。2構(gòu)建終端（第三終端）

6、銷售渠道8隨著Internet技術(shù)的推動(dòng)和電子商務(wù)的普及，信息技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)藥終端銷售渠道的模式不斷在豐富。除了現(xiàn)有的城鎮(zhèn)藥店、大藥房、醫(yī)院藥房等渠道銷售外，在相關(guān)法規(guī)、政策允許的范圍內(nèi)，充分利用現(xiàn)代科技工具，進(jìn)行電話銷售、網(wǎng)上銷售和郵購(gòu)，發(fā)展藥品直復(fù)營(yíng)銷。根據(jù)新醫(yī)改方案，醫(yī)藥流通渠道扁平化成為必然趨勢(shì)，一步到終端的供應(yīng)體系成為既定的政策選擇。同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)制度覆蓋范圍的迅速擴(kuò)大，為了方便百姓，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在取得相關(guān)部門許可的前提下，積極開(kāi)發(fā)百貨店、超市等零售終端銷售場(chǎng)所，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)城鄉(xiāng)第三終端市場(chǎng)銷售渠道。第三終端市場(chǎng)渠道，主要是指城市社區(qū)診所、城鄉(xiāng)結(jié)

7、合部、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)醫(yī)院衛(wèi)生院與藥店、鄉(xiāng)村地區(qū)的診所、防疫站、農(nóng)村計(jì)生站、衛(wèi)生室，以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入和小康社會(huì)建設(shè)步伐的加快，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，生活質(zhì)量不斷提高，國(guó)家對(duì)農(nóng)村衛(wèi)生、藥品供應(yīng)政策的落實(shí)以及農(nóng)民人均收入的增長(zhǎng)，農(nóng)村藥品市場(chǎng)的潛力巨大。第三終端市場(chǎng)在新的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革方案的重點(diǎn)訴求下，市場(chǎng)規(guī)模和需求習(xí)慣已有明顯的改變，從以低價(jià)普藥需求為主，轉(zhuǎn)變到越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌。同時(shí)伴隨著農(nóng)村基層經(jīng)濟(jì)條件的持續(xù)改善，新特藥的比重在第三終端市場(chǎng)的用藥量也在不斷提升