資源描述：
《渠道竄貨形成機理和管控對策探究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、渠道竄貨形成機理和管控對策探究 摘要：營銷渠道是企業(yè)進行產(chǎn)品銷售時非常重要的手段之一。在市場經(jīng)濟體制下，不但企業(yè)之間的競爭較為激烈，在企業(yè)內(nèi)部的不同渠道成員之間的競爭也非常激烈。當不同渠道成員之間受各種外界因素或內(nèi)在因素的影響而存在利益沖突時，為了能夠維護自己的利益或增大自己的利益，就會有一些渠道成員惡意競爭，降低自己的產(chǎn)品價格，形成渠道竄貨，給企業(yè)的整個渠道市場都帶來極大不利影響。為此解決渠道竄貨問題是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中的一個工作重點?，F(xiàn)本文就通過分析渠道竄貨的形成機理，來研究探討其管控對策。關(guān)鍵詞：渠道竄貨；機理；類型；危害；管控6一般認所有不經(jīng)過企業(yè)總部同意授權(quán)而跨區(qū)域銷
2、售產(chǎn)品的行為都可以稱之為竄貨。之所以會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，主要是因為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中某些經(jīng)銷商或經(jīng)銷人員在利益因素的影響下而作出的有違相關(guān)規(guī)定的渠道竄貨銷售行為。這種渠道竄貨行為會給企業(yè)產(chǎn)品在營銷網(wǎng)絡(luò)中形成價格混亂的局面，使其他經(jīng)銷商以及消費者對該企業(yè)產(chǎn)品失去信任，從而給企業(yè)形象造成嚴重影響，不利于后期的產(chǎn)品營銷。為此企業(yè)必須要重視起渠道竄貨這一問題，尤其是對于一些社會信譽度較高的企業(yè)，更應(yīng)該嚴格控制各個銷售網(wǎng)點，嚴厲打擊渠道竄貨行為，規(guī)范銷售行為，確保企業(yè)產(chǎn)品按照正常的渠道經(jīng)營銷售。1、渠道竄貨概述就目前來講，企業(yè)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)中容易出現(xiàn)渠道竄貨現(xiàn)象的主要對象是經(jīng)銷商、廠家以及營銷人員。
3、因為這三者是控制產(chǎn)品銷售的直接人員，若其受利益的驅(qū)使，很容易有機會進行跨區(qū)銷售，導致渠道竄貨。但事實上，企業(yè)渠道竄貨的并非完全是不利的，即渠道竄貨也可能會給企業(yè)營銷帶來好的一面。在此基礎(chǔ)上，我們將渠道竄貨的類型分成三種，即自然竄貨、良性竄貨和惡性竄貨。所謂自然竄貨，主要是指在市場的調(diào)節(jié)下，根據(jù)市場需求而出現(xiàn)的產(chǎn)品自動流通到其他區(qū)域中的現(xiàn)象，是一種不可避免的市場行為。而良性竄貨則是指企業(yè)在市場開發(fā)的初期，產(chǎn)品通過各種渠道流向了一些還未開發(fā)的市場，從而使企業(yè)的營銷范圍進一步擴大。而惡性竄貨就是本文中研究的重點渠道竄貨行為，且主要是指某個經(jīng)銷點或銷售人員為了擴大利潤，故意以低于市場價格
4、的低價向自己轄區(qū)以外的地區(qū)進行產(chǎn)品銷售。甚至還有一些更為惡劣的渠道竄貨行為，是利用一些假冒偽劣產(chǎn)品與真正的企業(yè)產(chǎn)品混合銷售，并以低價向市場進行傾銷。2、渠道竄貨的危害6一般對于渠道竄貨的研究主要是針對惡意竄貨的研究，這種行為極大的影響了企業(yè)的產(chǎn)品形象，打擊了其他銷售商的積極性與對企業(yè)品牌的信心，也容易使消費者對企業(yè)產(chǎn)品的出爾反爾產(chǎn)生質(zhì)疑，失去信任。具體來講，渠道竄貨的主要危害可以體現(xiàn)在以下五點：2.1使其他渠道成員對產(chǎn)品失去信心。這是因為當渠道鏈中出現(xiàn)不正常的銷售價格時，會使得市場中的產(chǎn)品價格發(fā)生混亂，影響到正常銷售渠道成員的利益，使其對經(jīng)營這一品牌失去了信心。2.2價格混亂和假
5、冒偽劣產(chǎn)品對消費者的信任度造成很大影響。當企業(yè)的品牌形象樹立起到時就會擁有一批消費群體，而這些群體也正是因為企業(yè)的價格體系較為規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才會進行消費。若出現(xiàn)惡意竄貨行為，就會使消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度大打折扣，甚至失去這些客戶。2.3使營銷渠道受阻。當經(jīng)銷商與消費者都對企業(yè)產(chǎn)品失去信心時，企業(yè)辛辛苦苦多年樹立的良好品牌形象就毀于一旦，再想進行其他的品牌營銷顯然不會取得成功，給企業(yè)的正常運營帶來災難性的危害。2.4破壞企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。由于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是通過層層級別聯(lián)系起來的，各個級別的利潤分配是符合一定規(guī)律的，當發(fā)生惡意竄貨時，就會使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的規(guī)律性被打破，各級之間
6、利益都會受到損失，影響了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的正常運行。62.5會使企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品趁虛而入。當本企業(yè)產(chǎn)品因出現(xiàn)渠道竄貨而影響了產(chǎn)品信譽時，極易被其他企業(yè)趁機取代，從而將本企業(yè)的產(chǎn)品市場完全占有，給企業(yè)帶來極大損失。3、渠道竄貨的管控對策3.1經(jīng)銷商的選擇一般來講，容易發(fā)生渠道竄貨的經(jīng)銷商可以分為四大類，一是廠商難以控制的實力大經(jīng)銷商；二是分銷網(wǎng)絡(luò)、實力較弱的經(jīng)銷商；三是經(jīng)營同品項產(chǎn)品多的經(jīng)銷商；四是沒有經(jīng)營信譽的經(jīng)銷商。對于其管控對策，可以采?。阂皇嵌唐谑袌鲈囦N合作。通過前期調(diào)查后仍不能確定的經(jīng)銷商采取試銷合作制，避免出現(xiàn)因選擇經(jīng)銷商不當而帶來的市場風險；二是區(qū)域性經(jīng)銷必須要求經(jīng)銷商要接受
7、廠家提出的合理條件，如同類競品經(jīng)營的品項數(shù)，市場網(wǎng)點開發(fā)數(shù)等；三是對經(jīng)銷商的選擇要求規(guī)范化管理；四是廠家對經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)要管控到位，對相關(guān)的市場信息及資料要及時跟進和反映，以防止經(jīng)銷商挾市場網(wǎng)絡(luò)威脅廠家。3.2下達的銷量任務(wù)6當市場競爭較為激烈，本企業(yè)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品較多，市場趨于飽和時，為增大銷售額，完成上級下達的銷售任務(wù)，就會出現(xiàn)廠家總部縱容營銷人員進行竄貨，或者是銷售人員為了增大銷售提成、營銷費用或為了侵吞貨款，或者為了打擊報復，等都會出現(xiàn)惡意竄貨行為。對于這類竄貨的管控對
