移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道選擇和未來趨勢探究

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1、移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道選擇和未來趨勢探究  【摘要】移動通信業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè),與發(fā)達國家相比,我國移動通信營銷渠道方面的研究工作仍相對滯后,有關(guān)這方面成熟、完善的理論與方法并不多見。因此,通過結(jié)合移動通信營銷渠道選擇決策的有關(guān)模型與方法,對國內(nèi)未來幾年移動通信營銷渠道的發(fā)展、演進趨勢進行大膽、全面的分析預測,從而為各移動通信運營商今后一段時期營銷渠道規(guī)劃建設(shè)提供參考,以便贏得市場先機?!娟P(guān)鍵詞】移動通信業(yè);營銷渠道;選擇;趨勢隨著移動通信的迅猛發(fā)展,營銷渠道已經(jīng)成為移動通信運營商核心競爭力的重要組成部分。一段時期以來,移動通信業(yè)務(wù)營銷渠

2、道的規(guī)模與數(shù)量不斷擴張,渠道種類也呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)單一渠道向多元化方向發(fā)展的態(tài)勢。但隨之而來的卻是移動通信運營商之間、渠道之間的競爭不斷加劇,渠道搭建、維系成本不斷攀升,渠道控制力難以保證,渠道效率低下。如何通過合理的營銷渠道選擇組合,在迅速提升營銷能力的同時,保持渠道控制力,有效控制銷售成本,成為各大運營商面臨的重要課題。1.移動通信業(yè)及移動通信營銷渠道的相關(guān)概述7移動通信廣義是指以移動客戶為服務(wù)對象的無線電通信業(yè)務(wù)。主要有:移動電話、無線尋呼無繩電話等類業(yè)務(wù)。狹義特指客戶利用移動電話終端,通過基站和交換設(shè)備相連,實現(xiàn)移動通話服務(wù)功能的

3、基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。近幾年以短消息、手機上網(wǎng)等為代表的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),也可看作是移動通信的補充和延伸,屬于移動增值業(yè)務(wù)。移動通信營銷渠道,通常是指使SIM卡/UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品經(jīng)由交換過程轉(zhuǎn)移至客戶手中所經(jīng)過的通道,這些通道由一系列的營銷組織機構(gòu)或個人組成。移動通信營銷渠道的基本功能就是將SIM卡/UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品從移動通信運營商轉(zhuǎn)移到客戶手中。2.影響移動通信營銷渠道選擇的主要因素2.1客戶因素移動業(yè)務(wù)渠道的選擇將受到目標客戶相關(guān)特性(包括客戶規(guī)模、消費貢獻、客戶地理分布、購買習慣與心理等)制約。因此,我們有必要結(jié)合渠道選

4、擇,對移動業(yè)務(wù)客戶群及其特點進行討論。2.2產(chǎn)品因素移動通信產(chǎn)品自身的特性對選擇渠道的類型與策略有著直接的制約作用。因此,在渠道選擇過程中,應(yīng)重點考慮移動通信產(chǎn)品的以下特性:(1)產(chǎn)品的價格與相應(yīng)資金的要求。(2)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)的要求。(3)產(chǎn)品對于互補品配套銷售的要求。72.3渠道因素每種渠道模式都有其自身固有的特長與不足,每一個渠道個體的信譽情況、資金實力、員工素質(zhì)、管理能力、網(wǎng)點分布等都不盡相同。運營商需要根據(jù)自身需要進行甄別選擇。另一方面,運營商在選擇渠道中間商的同時,渠道中間商也在選擇運營商,即渠道選擇是一個雙向選擇的過程

5、。渠道中間商會根據(jù)自己的資源情況、盈利預期、行業(yè)經(jīng)歷等,加入符合自身經(jīng)濟利益及發(fā)展需要的運營商陣營。2.4競爭者因素運營商的渠道選擇很大程度上會受到競爭對手的影響。首先,由于移動通信產(chǎn)品的同質(zhì)性,決定了可供運營商選擇渠道模式的有限性。其次,由于競爭雙方處于博弈過程之中,競爭對手在渠道規(guī)模、模式、或數(shù)量上有新的選擇和調(diào)整后,另一方必須及時進行有效的應(yīng)對,以保證渠道競爭能夠保持新的相對均衡。另外,由于渠道資源在一定時空范圍內(nèi)的稀缺性,渠道資源的爭奪日益成為競爭雙方的一個重點。2.5運營商自身實力與經(jīng)營戰(zhàn)略移動運營商作為整個銷售產(chǎn)業(yè)鏈的主導

6、者,它的自身資源實力情況和所采取的經(jīng)營指導戰(zhàn)略,對渠道的選擇與生存發(fā)展往往起著決定性作用。渠道的競爭,最終就是運營商整體實力強弱與所執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略正確與否的較量。3.如何解決我國移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道問題7在宏觀層面,一方面國家應(yīng)加快建立、健全針對電信行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī),為確保良性、有序的市場競爭,提供較為完善的法律、政策環(huán)境;另一方面,國家應(yīng)進一步加快電信體制改革步伐,對幾大運營商進行合理重組,向國內(nèi)外投資者充分開放移動通信市場,促進移動通信業(yè)競爭由雙寡頭壟斷向競爭主體多元化逐步轉(zhuǎn)變。在微觀層面,第一、移動運營商首先必須深化現(xiàn)代企業(yè)制

7、度建設(shè)必須真正將股東利益最大化作為首要生產(chǎn)經(jīng)營目標。對各級運營企業(yè)及領(lǐng)導者的績效考核體系應(yīng)由現(xiàn)行7的以用戶及收入規(guī)模、業(yè)務(wù)增長速度、市場占有率等指標為主,逐步轉(zhuǎn)向以利潤、成本控制、效益、企業(yè)綜合競爭力為主導。第二、移動運營商必須對產(chǎn)品銷售特性、目標客戶市場、企業(yè)自身資源實力、渠道現(xiàn)狀與特點、競爭者的發(fā)展走向與渠道建設(shè)動態(tài)進行認真、細致的調(diào)查分析,尤其是對既有渠道的效率與價值進行科學的動態(tài)考核評價,從而及時掌握大量詳實、有效的第一手信息,為解決渠道問題的后續(xù)優(yōu)化決策提供信息支持。第三、根據(jù)上述調(diào)研分析結(jié)果,移動運營商應(yīng)對企業(yè)的現(xiàn)行經(jīng)營戰(zhàn)

8、略進行重新審視、評價,對渠道戰(zhàn)略進行有針對性的調(diào)整,并貫徹于渠道選擇與改造完善的過程中,使渠道選擇規(guī)劃工作的指導方向與企業(yè)內(nèi)外部客觀實際保持一致。第四、移動通信營銷渠道的選擇是一項持續(xù)性的工作,貫穿于運營商經(jīng)營發(fā)展的全過

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