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1、廣告效果評(píng)估方案12020年5月29日文檔僅供參考一、調(diào)查的背景當(dāng)前,廣州住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,每周推出的樓盤有30到40個(gè)之多,每月則達(dá)130-140個(gè)之多,各商家大打概念戰(zhàn),推出各種概念盤,以求標(biāo)新立異;同時(shí)各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮,有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營銷時(shí)代。綜合起來當(dāng)前廣州市場(chǎng)的概念盤有:江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等,令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場(chǎng)中脫穎而出,如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受,則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)
2、態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容,進(jìn)行廣告效果評(píng)估,以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式,力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí),也搜集一些消費(fèi)者資料,為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。22020年5月29日文檔僅供參考三、調(diào)查內(nèi)容1.廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心,以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn);以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行差異評(píng)估。2.廣告效果的評(píng)估內(nèi)容總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面的內(nèi)容:廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進(jìn)商品的銷售廣告本身的溝通效果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度、認(rèn)可度32020年5月29日文檔僅供
3、參考調(diào)查測(cè)試中的具體項(xiàng)目簡(jiǎn)單概括為:促銷效果方面A/S值,即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的比值廣告媒體方面:所投放媒體的讀者率廣告注目率(接觸率)廣告的有效接觸率(報(bào)紙的精讀率)廣告創(chuàng)意效果方面:消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度消費(fèi)者感覺廣告內(nèi)容的可信度(內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的接近程度)42020年5月29日文檔僅供參考3.廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過程,AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為:注意(Awareness)、認(rèn)知(Knowledge)、喜好(Liking)、選擇(Preference)、確信(Conviction)和購買(Purchase)
4、,可大概表示為如下模型:指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開始為其注意,但此階段消費(fèi)者只有注意階看過的粗略印象,在廣告調(diào)查中,一般用廣告注目率來表示。廣告它是一種客觀狀態(tài)的反映,指消費(fèi)者對(duì)廣告的某一部分細(xì)節(jié)或認(rèn)知階段全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和記憶,說明該廣告在一定程度上能吸這個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的態(tài)度取向問題,是一個(gè)主觀指標(biāo),它偏好和選表明了廣告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴,廣告取得了較為成行動(dòng)階段52020年5月29日