《廣告效果評估方案》ppt課件

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1、廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002目錄調(diào)查背景3調(diào)查目的5研究內(nèi)容6研究方法9央視項目責(zé)任12客戶方項目責(zé)任15時間表16模型介紹17額外服務(wù)模式21研究費用24央視介紹見另一附件調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場

2、研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場策略活動。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關(guān)于廣告效果評估Pre-test更多地側(cè)重于事前評估Post-test更多地側(cè)重于事后評估本方案側(cè)重點調(diào)查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？本調(diào)查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是

3、否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷廣告認知-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認知（出

4、示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）-主要傳達信息的錯誤程度廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)的回憶率調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall

5、,忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（絕對值）-以數(shù)量計算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1

6、，入戶訪問方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計算機輔助電話調(diào)查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號隨機號碼生成抽樣方法數(shù)據(jù)處理：Quantum&SPS

7、S研究方法城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項目建議的不同訪問方法的比較央視的項目責(zé)任設(shè)計問卷抽樣/項目培訓(xùn)執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理二手數(shù)據(jù)PANEL分析中文最終報告及研究結(jié)果闡述遵循對本項目的保密條款質(zhì)量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場

8、研究協(xié)會)規(guī)則約束問卷設(shè)計：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗的研究人員負責(zé)設(shè)計，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認。項目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問員將會得到詳盡的項目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時訪問員進行模擬訪問并由督導(dǎo)確認，培訓(xùn)完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓(xùn)。進程報告：每周由督導(dǎo)對項目進行進程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細分（根據(jù)需要）。復(fù)核：對