快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)分析

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1、快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道分析[摘要]快速消費(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。在供應(yīng)鏈中最重要的環(huán)節(jié)是分銷(xiāo)渠道的管理，針對(duì)快速消費(fèi)品更新周期快的特點(diǎn)，科學(xué)的分銷(xiāo)渠道可以保證產(chǎn)品以較快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，減少供應(yīng)在途時(shí)間，相對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品的有效銷(xiāo)售周期，對(duì)提高銷(xiāo)售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有重要的意義。本文通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，以及快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),找出其中制約的因素從而提出快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理措施。[關(guān)鍵字]快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道選擇渠道管理1.快速消費(fèi)品的界定（FastMovingandConsumerGoods）1.1快速

2、消費(fèi)品定義快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。相對(duì)于耐用消費(fèi)品，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，時(shí)至今日，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它的營(yíng)銷(xiāo)、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。1.2快速消費(fèi)品特點(diǎn)快速消費(fèi)品具有以下特點(diǎn)：1.單品價(jià)值低，相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值較

3、低。2.消費(fèi)周期短，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高。3.消費(fèi)行為注重便利，由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值低，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是就近購(gòu)買(mǎi)。4.購(gòu)買(mǎi)環(huán)境影響大，很容易受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響。品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深思熟慮，很大程度上受促銷(xiāo)、公關(guān)左右。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以簡(jiǎn)單的概括為：簡(jiǎn)單，迅速，沖動(dòng)以及感性。從以上分析看出,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)追求消費(fèi)的便利、快速,品牌忠誠(chéng)度并不是很高,這就要求快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷(xiāo)渠道既短又密,并且企業(yè)要在終端維護(hù)上下工夫?？焖傧M(fèi)品主要品類(lèi)的增長(zhǎng)在很大程度

4、上要?dú)w功于現(xiàn)代渠道，即超市、大賣(mài)場(chǎng)的和便利店的發(fā)展。2.快消營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道大體來(lái)分有兩種：自營(yíng)渠道模式和分銷(xiāo)商渠道模式。這兩種模式選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)除了考慮自身資源、當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等因素以外，很重要的一方面還需要考慮成本。根據(jù)構(gòu)建兩種渠道模式的成本高低得出選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有:1.分銷(xiāo)商的發(fā)達(dá)程度。分銷(xiāo)商越發(fā)達(dá)，越應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式；分銷(xiāo)商越不發(fā)達(dá)，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式。2.渠道所在地的勞動(dòng)力成本。成本越低，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之，越應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式。3.自營(yíng)渠道的固定成本。成本越低，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之，越應(yīng)采取分

5、銷(xiāo)商渠道模式。4.同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之，越應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式。5.目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)越大，越應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式，越小，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式。6.應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越大，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，越小，則應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式。3.快消的自營(yíng)渠道模式自營(yíng)渠道模式就是企業(yè)自己建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，最傳統(tǒng)的方法是在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立負(fù)責(zé)管轄和運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分公司，后來(lái)隨著專(zhuān)賣(mài)店，特許經(jīng)營(yíng)店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，許多企業(yè)便因時(shí)而變，出現(xiàn)了側(cè)重某種渠道或者是交叉使用一些渠道的情況。下面就三種自營(yíng)渠道模式的各自特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)綜述。3.1分公司

6、這是中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)目前最常用的自營(yíng)渠道模式?？梢赃@樣說(shuō)這也是所有企業(yè)都無(wú)法規(guī)避的一個(gè)渠道自營(yíng)模式，因?yàn)榧词共捎闷渌麪I(yíng)渠道，也存在一個(gè)在大區(qū)或省級(jí)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)、管理的問(wèn)題。3.1.1分公司的特征在大區(qū)或目標(biāo)省市及地縣級(jí)市場(chǎng)，直派或在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，其主要責(zé)任是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷(xiāo)商，展開(kāi)對(duì)各型終端賣(mài)場(chǎng)的鋪貨或直銷(xiāo)，并要負(fù)擔(dān)起市場(chǎng)拓展和維系的責(zé)任，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己所希望的市場(chǎng)份額和顧客擁有量。3.1.2分公司的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：直系銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，目標(biāo)一致向心力強(qiáng)，自主性高并易于管理。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的人力資源、資金實(shí)力等要求較高，成本也相對(duì)較高。3.1.3分公

7、司成本特征：人員成本、房屋租賃等辦公成本，出差、公關(guān)等等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等成本也都較高，憑一己之力建立健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間成本同樣較高。3.2專(zhuān)賣(mài)店采用專(zhuān)賣(mài)店模式的，往往都是一些已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ哪芰?lái)削減大中型賣(mài)場(chǎng)及其分銷(xiāo)商對(duì)自己的限制，亦有能力來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率和顧客擁有量。目前對(duì)本模式采用得最多的主要是紅塔等煙草企業(yè)和以海爾、TCL等為代表的家電企業(yè)，以及一些產(chǎn)品線較豐富的化妝品、服裝等企業(yè)。3.2.1專(zhuān)賣(mài)店的特征具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級(jí)賣(mài)場(chǎng)對(duì)自己的牽制和盡量避免分銷(xiāo)商對(duì)渠道拓展的不力，所設(shè)立

8、的直接面對(duì)