現(xiàn)代零售終端管理.doc

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1、現(xiàn)代零售終端管理一、促銷活動的組合無論選用哪種促銷方式，供應(yīng)商和零售商都要考慮的是該種促銷的過程和結(jié)果是否可控，所需的成本有多少，是否能達(dá)到所要求的結(jié)果，該方式的可靠性、可操作性、靈活性。在選擇促銷方式時，我們也要考慮到由于供應(yīng)商和零售商對產(chǎn)品、目標(biāo)及地理范圍的要求不同，因而所選擇或傾向的方式也不同。1、促銷目標(biāo)及相應(yīng)的方式零售商和生產(chǎn)廠家在選擇促銷目標(biāo)時，通常不但要考慮銷售額，更重要的是要考慮銷售目標(biāo)，即通過該促銷，想要傳遞給消費(fèi)者哪些信息，并使他們達(dá)成購買協(xié)議。交流目標(biāo)可以幫助供應(yīng)商和零售商確定使用哪些促銷方式。（1）如果想讓顧客了解商品的

2、基本情況，供應(yīng)商可以聯(lián)合零售商通過特定的銷量促銷等多種售點(diǎn)促銷方式和熱鬧、豐滿的賣點(diǎn)展示來刺激消費(fèi)者。（2）如果想讓顧客提高對品牌的意識，供應(yīng)商可以聯(lián)合零售商通過特定的廣告，帶有強(qiáng)烈感情色彩的個別銷售賣點(diǎn)及優(yōu)良的服務(wù)，促使顧客不斷地提高品牌的忠誠度和購買頻率。二、促銷活動方式重點(diǎn)零售客戶管理中的一項重要工作就是如何幫助你的客戶加快商品周轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大利潤。主要的幾種在零售終端常用的促銷方式有：1、折價當(dāng)產(chǎn)品有一定的知名度或者是已經(jīng)有了一定品牌形象時，我們常用折價的方式進(jìn)行促銷。如果在銷售淡季，本來購買者也不多，即使是低概率中的大比例折價，其絕對值

3、也是有限的，而在旺季促銷，也須注意產(chǎn)品折價后相應(yīng)所能承受的成本問題。當(dāng)然，對于此種方式，很多人持否定態(tài)度，認(rèn)為“折價”對品牌具有極大的殺傷性，對企業(yè)的利潤及長期目標(biāo)達(dá)成可能造成負(fù)面影響。另有一部分人認(rèn)為，這種方式可提高消費(fèi)者對零售店商品的關(guān)注度，在促進(jìn)零售店的銷售方面極為有效，對短期銷量的提升有立竿見影的效果。優(yōu)勢：（1）立竿見影：價格是零售業(yè)當(dāng)中最敏感的工具，能刺激機(jī)短期消費(fèi)。（2）簡單易行：相比其它促銷方式，其操作簡單，可控性強(qiáng)。（3）快速增加銷量的最好辦法。（4）最受經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的歡迎。劣勢：（1）折價很容易誘發(fā)競爭對手也折價，

4、自然就會爆發(fā)價格戰(zhàn)。（2）折價不能解決企業(yè)營銷的根本問題，無法幫助長期的銷售增長。（3）折價有損企業(yè)的利潤。（4）過多的折價會損害產(chǎn)品形象，也無法建立起品牌的忠誠度。（5）對新上市產(chǎn)品容易產(chǎn)生負(fù)面影響。2、贈品贈品促銷在零售的某個時間段能吸收并提高顧客購買的頻率，增加產(chǎn)品的附加價值。優(yōu)勢：（1）能提高消費(fèi)者的購買量。（2）生產(chǎn)商可以利用贈品的機(jī)會推出新產(chǎn)品。（3）通過贈品傳達(dá)品牌概念。（4）好的贈品可以使產(chǎn)品增加附加值。劣勢：（1）贈品的質(zhì)量和檔次會直接影響銷售。（2）增加促銷成本費(fèi)用。（3）即使贈品設(shè)計得再好，但如果沒有突出的廣告宣傳，效果也

5、不明顯。（4）容易流失，很難控制。3、優(yōu)惠券贈送優(yōu)惠券可直接降低顧客的采購成本，短期內(nèi)增加一定的目標(biāo)客戶。優(yōu)勢：（1）可針對特定目標(biāo)顧客群，培養(yǎng)購買習(xí)慣。（2）吸引、激發(fā)新顧客購買欲望。（3）能作為廣告宣傳的主題。劣勢：（1）兌現(xiàn)率的可信度始終是個難以預(yù)測的重要項目。（2）兌現(xiàn)的過程較煩瑣，影響購買的積極性。（3）頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌的形象。4、免費(fèi)試用免費(fèi)試用是我們在日常生活中接觸最多的一種促銷方法，是通過將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈送給消費(fèi)者，使其試用的一種促銷方式。優(yōu)勢：（1）最適合吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，有時是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者的

6、唯一方法。（2）能提高產(chǎn)品的入市速度，因?yàn)椤把垡姙閷?shí)”比單純的廣告?zhèn)鲉胃行Ч?。?）消費(fèi)者接受度較高。（4）幫助達(dá)成閱讀廣告的效果。（5）能針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者。（6）對提升品牌知名度與形象有幫助。劣勢：（1）成本較高。（2）管理難度大。5、售點(diǎn)展示通常，展示促銷只針對新產(chǎn)品，是人員促銷的一部分。通過陳列新產(chǎn)品的樣品，促銷新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品信息廣泛傳播，大量招攬顧客，兼促銷與廣告作用。優(yōu)勢：（1）優(yōu)良的售點(diǎn)展示能引起消費(fèi)者更多的注意。（2）費(fèi)用投入較低。（3）刺激沖動性購買。（4）便于廠商爭取更大的陳列空間。（5）間接提高消費(fèi)者對展示品牌的忠

7、誠度。劣勢：（1）展示的最佳時段是每日的傍晚和周末，所以，時間段相對較短，過多的競爭會抵消展示的作用。（2）活動場所有限，對消費(fèi)者的影響面較為狹小。6、抽獎活動抽獎活動也是我們在零售業(yè)當(dāng)中比較常見的一種促銷方式。優(yōu)勢：（1）如果獎品有足夠的吸引力，可以吸引范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)者。（2）中獎的形式可以是刮刮卡，也可以是顧客隨機(jī)抽獎，給消費(fèi)者一種刺激因素，增加消費(fèi)者的參與興趣。（3）只要宣傳做得好，可以更直接地對銷售起到促進(jìn)作用。劣勢:獎品的含金量、中獎率將會直接影響到顧客的參與熱情。（2）由于獎品與產(chǎn)品分離，在促銷的管理上造成了一定的難度，還需要零

8、售商的配合。（3）對消費(fèi)者的參與程度估計很不準(zhǔn)確，所以很難預(yù)計獎品的數(shù)量，很容易造成公司購買過多或過少，給促銷活動帶來不便。7、聯(lián)合（捆綁）促銷聯(lián)合（