小議旅游景區(qū)的定價(jià)與機(jī)制.doc

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1、小議旅游景區(qū)的定價(jià)與機(jī)制關(guān)鍵詞：旅游價(jià)格A級(jí)景區(qū)定價(jià)規(guī)律內(nèi)容摘要：本文在分析旅游景區(qū)與旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義的基礎(chǔ)上，提出勞動(dòng)和效用兩大旅游景區(qū)的價(jià)值構(gòu)成要素，并對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的2515家A級(jí)景區(qū)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)對(duì)等級(jí)、面積、管理體制、類(lèi)型四個(gè)要素的分析，深入探討現(xiàn)價(jià)段我國(guó)旅游景區(qū)的定價(jià)規(guī)律。旅游景區(qū)的定義有廣義和狹義之分：廣義的旅游景區(qū)幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區(qū)則是指一個(gè)吸引游客休閑游覽的經(jīng)營(yíng)實(shí)體（張凌云，2004）。本文所指“旅游景區(qū)”采用國(guó)標(biāo)《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GBT/17775-1999）中對(duì)“旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的

2、定義，即指“經(jīng)縣級(jí)以上（含縣級(jí)）行政管理部門(mén)批準(zhǔn)成立，有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂(lè)、求知等功能，并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨(dú)立單位。包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、主題樂(lè)園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動(dòng)物園、博物館、美術(shù)館等”。旅游景區(qū)與旅游景區(qū)產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品，首先是一種可用于滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；其次是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有不可見(jiàn)性、不可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、生產(chǎn)消費(fèi)一體性、不可儲(chǔ)存性等特征；第三，景點(diǎn)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一種，具有季節(jié)性、脆弱性和使用暫時(shí)性等特征；第四，景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷，其品質(zhì)取決于設(shè)施維護(hù)程度、員工服務(wù)

3、質(zhì)量、游客的期望值甚至天氣、當(dāng)?shù)亟煌ǖ纫蛩?，景區(qū)產(chǎn)品是體驗(yàn)型產(chǎn)品的一個(gè)典范。很多國(guó)內(nèi)學(xué)者在門(mén)票價(jià)格的理論研究中混淆了門(mén)票價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格這兩個(gè)概念，把景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)基礎(chǔ)作為景區(qū)門(mén)票價(jià)格的定價(jià)基礎(chǔ)，從理論上陷入了景區(qū)資源價(jià)值量化評(píng)估的困境。由于多數(shù)自然和人文景區(qū)資源價(jià)值本身很難以經(jīng)濟(jì)價(jià)值準(zhǔn)確衡量，所以門(mén)票定價(jià)的“基礎(chǔ)”就難以科學(xué)確定。旅游景區(qū)價(jià)格形成機(jī)制（一）“勞動(dòng)價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制6“勞動(dòng)價(jià)值論”認(rèn)為：價(jià)值的唯一源泉來(lái)自人的勞動(dòng)活動(dòng)，因而價(jià)值量的大小取決于生產(chǎn)過(guò)程中所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。目前一般采用旅游商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+利稅（利潤(rùn)與

4、稅金）。由此可以看出，在價(jià)格構(gòu)成中的生產(chǎn)成本或價(jià)格中的價(jià)值基礎(chǔ)所包含的意義指的是在生產(chǎn)過(guò)程中消耗掉的勞動(dòng)成本，即生產(chǎn)該旅游商品所投入的社會(huì)平均勞動(dòng)成本。然而，旅游資源的重要組成部分，自然資源和環(huán)境被人們一直認(rèn)為是“無(wú)償資源”，一經(jīng)開(kāi)發(fā)商的利用，即成為旅游景區(qū)產(chǎn)品，顯然，在計(jì)算自然旅游資源的商品的價(jià)格時(shí)，沒(méi)有將資源本身的價(jià)值包括進(jìn)去。旅游資源應(yīng)該包括旅游對(duì)象物本體及社會(huì)對(duì)其所賦予的旅游價(jià)值兩個(gè)層面的內(nèi)容。在實(shí)際操作中，大多數(shù)以自然資源為主體的景區(qū)門(mén)票價(jià)格構(gòu)成中，主要考慮的是開(kāi)發(fā)成本和盈利，未體現(xiàn)生態(tài)旅游資源的價(jià)值。（二）“效用價(jià)值論”下的價(jià)格形成

5、機(jī)制“效用價(jià)值論”是從物品對(duì)人欲望的滿(mǎn)足能力出發(fā)，從主觀心理角度來(lái)解釋價(jià)值及其形成過(guò)程的理論，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)取向定價(jià)。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類(lèi)的勞動(dòng)，因而此類(lèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)值不應(yīng)該完全由人類(lèi)的勞動(dòng)量來(lái)決定。其一，資源最初作為商品開(kāi)發(fā)時(shí)，其開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)主要依據(jù)其資源本身的價(jià)值來(lái)確定，依賴(lài)于它所擁有的生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，如它的科學(xué)價(jià)值、稀有性?xún)r(jià)值即獨(dú)特性或稀缺性等，這種價(jià)值可以通過(guò)開(kāi)發(fā)前多種資源評(píng)價(jià)體系對(duì)其評(píng)價(jià)結(jié)果和考察結(jié)果來(lái)界定。這些自然屬性的價(jià)值，人類(lèi)社會(huì)未投入任何勞動(dòng)，若按傳統(tǒng)的“勞動(dòng)價(jià)值論”來(lái)衡量，這些商品是無(wú)價(jià)值可言的，但存在

6、自然價(jià)值。其二，生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理必須遵循的原則是，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不允許對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行人為改動(dòng)，改動(dòng)越多，其價(jià)值越?。幌喾?，其價(jià)值越大。國(guó)家風(fēng)景名勝資源的價(jià)值構(gòu)成表明，其“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（直接使用價(jià)值）只占全部?jī)r(jià)值的很小部分，而其“非經(jīng)濟(jì)價(jià)值”才是價(jià)值構(gòu)成的主體，或者說(shuō)占據(jù)著絕大部分的價(jià)值。而占據(jù)很小份額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（比如吸引游客）卻依托于那些并不為大眾所識(shí)的、具有豐富內(nèi)涵的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。6人們?cè)趯?duì)自然旅游資源景區(qū)門(mén)票價(jià)格定位時(shí)，理論上沒(méi)有確立自然旅游資源本身價(jià)值的地位，在實(shí)際操作中，就沒(méi)有拿出適當(dāng)?shù)馁Y金比例來(lái)購(gòu)買(mǎi)“再生產(chǎn)”和“折舊”的成本費(fèi)用

7、，即環(huán)境保護(hù)和對(duì)環(huán)境造成損耗的成本費(fèi)用。同時(shí)，人們?cè)谶M(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，難以從它本身所具有的價(jià)值上做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)判。人們主要是通過(guò)與相應(yīng)旅游資源的門(mén)票價(jià)格比較來(lái)進(jìn)行評(píng)判，或者是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)游客的吸引力來(lái)評(píng)判，而不是從它自身的價(jià)值來(lái)定位。在價(jià)格構(gòu)成中，價(jià)值的主體僅僅考慮了開(kāi)發(fā)時(shí)的勞動(dòng)成本，除去勞動(dòng)成本和稅費(fèi)之外，其余部分幾乎都作為盈利來(lái)處理，即把原屬于購(gòu)買(mǎi)自然價(jià)值的那一部分費(fèi)用變成了勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，而完全忽略了商品本身所具有的自然價(jià)值。如對(duì)門(mén)票價(jià)格的定位不考慮對(duì)游客的人數(shù)限制，而只是考慮其價(jià)格對(duì)游客的吸引力，希望價(jià)格的定位能招徠更多的旅游消費(fèi)者，建設(shè)大

8、量旅游設(shè)施，破壞自然景觀，嚴(yán)重超出生態(tài)容量。這種狀況必然促使自然生態(tài)環(huán)境的退化，生態(tài)旅游資源的價(jià)值逐漸喪失。由此可見(jiàn)：自然旅游資源的價(jià)格=旅游資源價(jià)值