旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議 .doc

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1、旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議旅游景區(qū)票價(jià)定位策略小議　　——基于旅游市場(chǎng)供需角度的分析　　摘要：游客是景區(qū)的上帝,是關(guān)系景區(qū)生死存亡,興衰成敗的直接利益相關(guān)者。景區(qū)門票價(jià)格是聯(lián)系景區(qū)和游客的橋梁或紐帶，因此，景區(qū)門票定價(jià)應(yīng)立足于旅游市場(chǎng)供需雙方因素綜合考慮。然而，目前各景區(qū)門票定價(jià)策略揭示了我國(guó)很多旅游景區(qū)

2、以門票收益為主的盈利模式。市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。本文將立足國(guó)內(nèi)一些著名旅游景區(qū)不同的門票定價(jià)策略，對(duì)其優(yōu)劣長(zhǎng)短進(jìn)行分析，并針對(duì)其中所存在的問題提出相應(yīng)解決對(duì)策。　　關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；門票價(jià)格；漲價(jià)；定價(jià)策略　　2000年9月底,國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)為了“有利于改善游覽參觀點(diǎn)價(jià)格形成機(jī)制,促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展”,將其直接定價(jià)管理的國(guó)家級(jí)特殊游覽點(diǎn)參觀門票價(jià)格管理權(quán)限全部下放給地方。2001年2月15日故宮、頤和園、天壇、八達(dá)嶺與十三陵大幅度調(diào)價(jià),漲幅在33%到1

3、70%之間。此后，景區(qū)門票價(jià)格上漲之風(fēng)席卷全國(guó)，從東到西、從南到北，不論是知名景區(qū)還是一般景區(qū)的門票價(jià)格“漲聲四起”。景區(qū)門票價(jià)格這一敏感話題成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。　　一、漲價(jià)風(fēng)潮背后的原因分析　　旅游產(chǎn)品的供給與需求的失衡　　這是近年來(lái)景區(qū)門票價(jià)格上漲的主要原因。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們閑暇時(shí)間的增加，出游的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，旅游時(shí)間卻只能集中于黃金周和暑假、寒假，而我國(guó)目前的旅游景區(qū)是有限的，這就形成了游客集中于有限時(shí)間，在有限的地點(diǎn)旅游。人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求增加了，而旅游產(chǎn)品的供給卻由于旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成，這使景區(qū)門票漲價(jià)成為了一種可

4、能，同時(shí)由于我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展不成熟，過多游客的接待使景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理以及所付的成本的加大以及一些景區(qū)的急功近利使景區(qū)門票的漲價(jià)成為了必然?！　」┙o方——旅游景區(qū)　　1．旅游景區(qū)處于壟斷地位　　旅游資源是一種極其稀缺的物品，因而在被用作景區(qū)經(jīng)營(yíng)的過程中顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的壟斷性。壟斷的旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)程度十分微弱，旅游產(chǎn)品的價(jià)格通常為少數(shù)幾個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)商所控制，一定程度范圍內(nèi)的價(jià)格波動(dòng)并不會(huì)引起需求彈性的大幅變化，因而從經(jīng)營(yíng)者的角度看就可以通過提高產(chǎn)品價(jià)格以獲取較高的壟斷利潤(rùn)，這也是目前景區(qū)門票價(jià)格之所以能夠大幅上揚(yáng)的前提。　　2．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)　　目前我

5、國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,旅游產(chǎn)品鏈尚未建立,景區(qū)門票之外的旅游綜合收入少。旅游產(chǎn)品開發(fā)長(zhǎng)期停留在觀光旅游產(chǎn)品層次上,休閑度假產(chǎn)品較少,旅游娛樂、旅游購(gòu)物不發(fā)達(dá),在旅游營(yíng)業(yè)收入中,商品性收入所占比重很低。例如,在我國(guó)最早發(fā)展旅游業(yè)且把城市定位為旅游城市的桂林市,傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品占整個(gè)旅游市場(chǎng)份額的78%,而度假、商務(wù)、會(huì)展、體育、養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額卻不足25%,[1]其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的嚴(yán)重狀況。由于觀光旅游產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)性、創(chuàng)收性項(xiàng)目,因此使得景區(qū)經(jīng)營(yíng)者選擇上漲門票價(jià)格的方式來(lái)增加效益。HttP://　　3．景區(qū)管理體制落后,市

6、場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),存在經(jīng)營(yíng)惰性　　國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)尚未完全成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體,景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,很多景區(qū)依靠原有的知名度,在現(xiàn)有的狀態(tài)下可以很好地生存,加上體制庇護(hù)可以用漲價(jià)的方式讓游客為景區(qū)分?jǐn)偵蠞q的成本、創(chuàng)造更多利潤(rùn),造就了景區(qū)經(jīng)營(yíng)惰性。景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)營(yíng)思想上存在靠資源吃資源的理念,市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)存在短期行為,景區(qū)長(zhǎng)期的發(fā)展考慮不多,生產(chǎn)效率低下,在管理方式、產(chǎn)品項(xiàng)目的更新、形象營(yíng)銷等方面努力不夠,卻積極找各種理由向主管部門申請(qǐng)批準(zhǔn)提高門票價(jià)格?！　?．景區(qū)管理部門眾多,利益糾紛復(fù)雜　　我國(guó)的景區(qū)名義上是國(guó)家管理,實(shí)際情況卻比較復(fù)雜：風(fēng)景名勝區(qū)隸屬于國(guó)家建設(shè)

7、部,森林公園隸屬于國(guó)家林業(yè)部,自然保護(hù)區(qū)隸屬于國(guó)家環(huán)?？偩?博物館隸屬于國(guó)家文化部,各級(jí)文物保護(hù)單位隸屬于國(guó)家文物管理部門或宗教管理部門,水庫(kù)風(fēng)景區(qū)隸屬于國(guó)家水利部門。通常一個(gè)景區(qū)隸屬于多個(gè)管理部門,涉及眾多利益主體,不同部門在管理過程中均從自身利益出發(fā),主管部門利益紛爭(zhēng),增加了景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本。例如,黃山由于眾多部門利益無(wú)法協(xié)調(diào),最后只好成立了黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì),而黃山每年一半的收入要上繳管理委員會(huì),剩下的才用于整個(gè)景區(qū)的發(fā)展建設(shè)和保護(hù)。　　需求方——旅游者　　1．旅游消費(fèi)群體中檔化　　當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍然是中等消費(fèi)水平的旅游者占主流，而高端

8、消費(fèi)市場(chǎng)仍然只占小部分。