移動增值業(yè)務(wù)研究論文.doc

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1、移動增值業(yè)務(wù)研究論文2001年開始,移動短信增值業(yè)務(wù)進(jìn)入雪崩式的快速發(fā)展階段,幾乎所有的SP都賺得盤滿缽溢,新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站依靠增值業(yè)務(wù)從瀕臨摘牌的險境奇跡般逆轉(zhuǎn),股價一路高歌,幾大專業(yè)SP(空中、美通、華友世紀(jì)等)也得以陸續(xù)在NASDAQ上市。然而從2004年6月份開始,中國移動加強(qiáng)了對旗下3P的監(jiān)管力度,SP短信業(yè)務(wù)收入快速下滑,原先高效的推廣方式和推廣渠道再也不能帶來令人滿意的收入。短信SP開始第一輪的洗牌,沒有核心優(yōu)勢的小型SP紛紛出局,短信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域哀鴻遍野。2004年開始移動彩信業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展,不少SP把業(yè)務(wù)增長的希望寄托在彩信

2、業(yè)務(wù)身上,同樣,2005年初中國移動對彩信加強(qiáng)監(jiān)管的計劃措施使SP們收入銳減,2005年底中國移動對免費(fèi)的WAP門戶不再發(fā)送用戶手機(jī)號碼,并且規(guī)范了訂購關(guān)系只能來自于移動夢網(wǎng)。這些監(jiān)管手段的出臺促使了移動增值業(yè)務(wù)市場泡沫的破裂,小型的SP紛紛倒閉或被兼并。隨著國家依照WTO開放市場的進(jìn)展,電信業(yè)務(wù)市場不久后將會對國外資本開放,而移動增值業(yè)務(wù)將會是國外資本進(jìn)入的第一前沿市場,國外大規(guī)模資本的進(jìn)入將會更加加劇國內(nèi)增值業(yè)務(wù)市場的競爭,中小型的SP會受到最大的擠壓。SP們?nèi)绾尾拍茉谝苿釉鲋禈I(yè)務(wù)行業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?每一個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期

3、、衰退期等階段,市場的競爭也從最初的無序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競爭優(yōu)勢。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場建立了最強(qiáng)大的代理分銷體系以及最高效的市場運(yùn)作能力;手機(jī)制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)實力,SAMSUNG則在CDMA領(lǐng)域搶先一步獲得了細(xì)分市場的領(lǐng)先地位,多普達(dá)雖然在傳統(tǒng)手機(jī)市場實力一般,但是緊緊抓住了智能手機(jī)市場,獲得了專注市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。4移動增值業(yè)務(wù)行業(yè)也會遵循這種發(fā)展規(guī)律,作為新興的行業(yè),移動增值業(yè)務(wù)市場總體來說還處于成長期。由

4、于行業(yè)的特點,目前SP的產(chǎn)品均沒有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話產(chǎn)品、兩性產(chǎn)品、交友產(chǎn)品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務(wù),營銷方面大部分公司都把心思放在對運(yùn)營商的攻關(guān)上,在加強(qiáng)監(jiān)管之前,移動的群發(fā)資源就意味著收入,所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案的出發(fā)點基本從取悅運(yùn)營商的角度出發(fā),雖然說運(yùn)營商營銷資源的投入產(chǎn)出比已經(jīng)日漸下降,但是目前的營銷模式還是受到慣性的影響,還沒有多大的改觀。由于產(chǎn)品對最終用戶沒有強(qiáng)有力的吸引力,訂購關(guān)系規(guī)范化以后,不正當(dāng)營銷手段帶來的業(yè)務(wù)收入泡沫必然要被擠掉?，F(xiàn)在市場競爭正在逐漸變得激烈,市場的競爭已經(jīng)由公關(guān)方面實力的競爭開始轉(zhuǎn)

5、向包括產(chǎn)品、營銷、渠道、價格等在內(nèi)的全面能力的競爭,可以預(yù)見在未來移動增值業(yè)務(wù)市場中能夠獲得優(yōu)勢地位的必定是那些培養(yǎng)起核心競爭能力的SP。SP如何培養(yǎng)核心競爭能力?不同的SP需要根據(jù)自身在產(chǎn)品、營銷、渠道、運(yùn)營等方面的實力,選擇培養(yǎng)自己最有機(jī)會領(lǐng)先的核心競爭力。打造特色產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容實力是移動增值業(yè)務(wù)的核心能力。增值業(yè)務(wù)市場將真正進(jìn)入到“內(nèi)容為王”的時代,SP必須在內(nèi)容開發(fā)方面具有自己的特色。目前不少有實力的SP已經(jīng)開始了在特色內(nèi)容服務(wù)方面的拓展。華友世紀(jì)收購飛樂唱片、華誼音樂、巖漿數(shù)碼,打造數(shù)字娛樂內(nèi)容方面的優(yōu)勢。美通積極進(jìn)軍娛樂業(yè),與電影、電視

6、內(nèi)容供應(yīng)商合作,開展“美通院線”等新業(yè)務(wù)。TOM是華納電影在中國門戶網(wǎng)站及SP領(lǐng)域的唯一戰(zhàn)略合作伙伴,亦是國內(nèi)獨家獲得周杰倫歌曲使用權(quán)的SP。據(jù)悉,TOM還將和更多世界級的娛樂公司達(dá)成合作關(guān)系,以在內(nèi)容提供方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢。與此同時,區(qū)域性SP還強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容本地化的重要性,如建立本地化的虛擬社區(qū)、推出本地化的新聞資訊和娛樂服務(wù)等。3G代隨著無線數(shù)據(jù)傳輸速率的提升,無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容將走向多媒體娛樂,在這些方面將會有更廣闊的天地供SP挖掘。所有的SP都必須根據(jù)自身的實力找到產(chǎn)品開發(fā)的方向,或者自己研發(fā)或者通過合作壟斷優(yōu)勢資源,形成在產(chǎn)品方面的獨特優(yōu)勢。目前

7、移動增值業(yè)務(wù)市場的重心在娛樂方面,隨著市場的深入發(fā)展,移動增值業(yè)務(wù)將會走向娛樂和行業(yè)應(yīng)用兩個市場并重發(fā)展。行業(yè)應(yīng)用潛力將會釋放,4例如辦公自動化領(lǐng)域、零售渠道管理領(lǐng)域等等,都是還沒有充分開發(fā)的領(lǐng)域,這些行業(yè)應(yīng)用將會為移動增值業(yè)務(wù)帶來嶄新的發(fā)展機(jī)會,具有行業(yè)優(yōu)勢的SP可以利用自身的優(yōu)勢開發(fā)出行業(yè)應(yīng)用,沒有行業(yè)優(yōu)勢的SP也可以與具有行業(yè)背景的IT公司結(jié)盟開發(fā)行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品。核心銷售渠道建設(shè)銷售渠道拓展的重要性已經(jīng)是不言而喻,過去依靠運(yùn)營商群發(fā)進(jìn)行推廣的模式已經(jīng)經(jīng)不起運(yùn)營商新的管理平臺的考驗,新的推廣渠道的拓展,新的推廣模式的探索將會成為下一輪競爭的關(guān)鍵,誰

8、在這方面搶得了先機(jī),搶先建立自己的差異化優(yōu)勢,誰就會在競爭中處于主動的地位。深圳網(wǎng)興就是因為在媒體直銷方面探