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1、云煙經(jīng)典鼎立云中大同市場云煙（軟珍品）營銷策劃方案大同市煙草公司二〇一一年六月一、策劃背景大同市地處山西的北大門，素有“煤都”之稱，是山西省第二大城市，具有交通發(fā)達(dá)、人口較多、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)的特點(diǎn)，在山西省十一地級市中占有舉足輕重的地位。而大同煙草長期以來，認(rèn)真貫徹落實(shí)行業(yè)各項(xiàng)方針和戰(zhàn)略，依托本地市場特點(diǎn)，工商協(xié)同、精心培育品牌，大同卷煙市場無論從銷量、結(jié)構(gòu)都保持著穩(wěn)定的增長。云煙（軟珍品）作為紅河紅河集團(tuán)的一個(gè)經(jīng)典規(guī)格，在大同市場銷售多年，依靠其精美包裝、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、豐厚的品牌文化內(nèi)涵得到了大批消費(fèi)者的青睞，在200元/條價(jià)位的卷
2、煙規(guī)格中多年處于第二位，市場基礎(chǔ)較好。當(dāng)前，為認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針與戰(zhàn)略任務(wù)，“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的要求，進(jìn)一步推動(dòng)知名品牌培育工作，大同煙草根據(jù)區(qū)域市場和品牌規(guī)格的實(shí)際情況，特制定此“云煙（軟珍品）營銷策劃方案”。二、總體思路1、策劃目的：此次策劃活動(dòng)，緊緊圍繞“培育知名品牌”為主題，開展一系列活動(dòng)，促進(jìn)云煙（軟珍品）在大同市場較長一段時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)步增長，進(jìn)而帶動(dòng)大同煙草整體結(jié)構(gòu)和營銷水平的提升。2、活動(dòng)名稱：云煙經(jīng)典鼎立云中3、實(shí)施區(qū)域：大同市10區(qū)縣4、活動(dòng)時(shí)間：2011年8月1日----12月
3、31日5、營銷目標(biāo)：通過此次營銷策劃，提升云煙品牌形象，使云煙（軟珍品）在同價(jià)位品牌中繼續(xù)保持銷量第二地位，同時(shí)提高市場份額，拉近與競品的差距，通過工商雙方的努力，使云煙（軟珍品）持續(xù)保持30%左右的增幅（略高于大同市場一類煙總量增幅），2011年銷量達(dá)到1050箱左右，2012年達(dá)到1400箱左右，2013年達(dá)到1800箱左右。三、大同云煙（軟珍品）綜合分析1、品牌分析：云煙（軟珍品）精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉和天然香料，利用現(xiàn)代卷煙工藝技術(shù)精制而成。煙草自然芳香突出，香氣自然、細(xì)膩、雅致、口味醇和、口感舒適，是云產(chǎn)卷煙“清甜香”的典
4、范；包裝采用象征皇家的朱砂紅色，輔以放大的“云煙”書法字體為底紋，富貴、典雅、獨(dú)具中國特色。該規(guī)格的包裝色調(diào)符合中國傳統(tǒng)審美觀，不僅使其讓多數(shù)消費(fèi)者易于接受，同時(shí)在節(jié)日、禮品、喜宴等卷煙消費(fèi)市場具有更強(qiáng)的競爭力。2、市場分析：隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高和大同煙草精心的市場運(yùn)作，大同卷煙市場近幾年來一類煙實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長，2011年1—5月較去年同期增幅18%，大同市場一類煙有著較大的增長空間。大同是紅云紅河集團(tuán)的一個(gè)傳統(tǒng)市場，云煙（軟珍品）投放多年，屬于成熟品牌，2010年月均銷量在68箱左右，2011年1—5月月均銷量達(dá)到89箱左
5、右，實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長，但占一類煙總量的比重僅為5%左右，還有很大的增長空間。3、競爭分析：云煙（軟珍品）在大同市場的主要競爭品牌有芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、黃鶴樓（硬雅香）等。各競爭品牌銷售數(shù)據(jù)如下（單位箱）：品牌2011年1—5月銷量2010年1—5月銷量增幅芙蓉王(硬)3753.2643750.2840.08%云煙(軟珍品)446.084362.43623.08%玉溪(軟)400.264234.5470.66%黃鶴樓(硬雅香)145.468214.232-32.10%芙蓉王（硬）牢牢占據(jù)同價(jià)位第一的地位，同時(shí)占據(jù)最大的
6、市場份額，但總量與去年基本持平，而云煙（軟珍品）、玉溪（軟）占據(jù)了同價(jià)位的卷煙的大部分增長份額。可以說云煙（軟珍品）在同價(jià)位市場上既有很強(qiáng)的競爭對手，同時(shí)又有較好的發(fā)展機(jī)會。4、SWOT分析S（優(yōu)勢）：（1）、紅云紅河集團(tuán)是我國第一大煙草工業(yè)企業(yè)，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品制造、原材料優(yōu)勢和雄厚的科技實(shí)力，對整個(gè)云煙品牌形象有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。（2）、云煙（軟珍品）包裝、吸味、工藝、文化均具有很好的特色、特點(diǎn)和賣點(diǎn)，構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢。（3）、在大同市場具有較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)和較多的忠實(shí)消費(fèi)群。W（劣勢）：（1）、云煙（軟珍品）銷售多年，價(jià)格比較透明，
7、上柜率基本達(dá)100%，相互競爭，導(dǎo)致零售毛利偏低，零售戶推薦積極性不高。（2）、因云煙產(chǎn)品線過長，有部分低端規(guī)格存在，導(dǎo)致云煙（軟珍品）在消費(fèi)者心目中未能產(chǎn)生高端煙的印象。O（機(jī)會）：（1）、大同市2010年GDP694億元,人均GDP超3000美元，“十一五”期間，大同的經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到較大的發(fā)展，“十二五”期間，大同市以“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色崛起”為發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，未來5年的發(fā)展會為大同的卷煙消費(fèi)特別是一類煙的增長帶來新的市場機(jī)會。（2）、隨著行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，云煙作為重點(diǎn)
8、品牌，它的發(fā)展將受到商業(yè)公司越來越多的關(guān)注，特別是一類以上規(guī)格將有機(jī)會獲得政策上的傾斜。T（威脅）同檔次競爭品牌實(shí)力雄厚，芙蓉王已有很強(qiáng)的品牌影響力，玉溪（軟）增速迅猛，可以說云煙（軟珍品）前有堵截，后又追兵，面臨著激烈的市場競爭。四、云煙（軟珍品）策劃策略（一
