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《考慮參照效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略與協(xié)調(diào)機(jī)制研究.docx》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、考慮參照效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略與協(xié)調(diào)機(jī)制研究隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,雙渠道供應(yīng)鏈成為供應(yīng)鏈未來發(fā)展的一種趨勢(shì)。在網(wǎng)店與實(shí)體店并存的情形下,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)有了更多的參照對(duì)象。因此,參照效應(yīng)的存在對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作有很大的影響。價(jià)格參照是引發(fā)渠道沖突的主要原因,網(wǎng)店的出現(xiàn)使原來實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為實(shí)體店與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格外,現(xiàn)在也越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)。為了最大限度的滿足消費(fèi)者,在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),實(shí)體店和網(wǎng)店不斷提高和完善自身服務(wù)水平。在實(shí)體店服務(wù)和網(wǎng)店服務(wù)的刺激下,參照效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生新的變化。本文針對(duì)制造商開辟網(wǎng)店的雙渠道供應(yīng)鏈,首先,構(gòu)建了制造商和實(shí)體
2、店間的Stackelberg博弈模型,探討參照效應(yīng)對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店定價(jià)策略的影響,通過分析制造商和實(shí)體店的利潤(rùn)變化,嘗試建立有效契約提高雙渠道供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)水平;然后,綜合考慮實(shí)體店服務(wù)產(chǎn)生的需求正溢出效應(yīng)和參照效應(yīng),構(gòu)建了影響參照價(jià)格的動(dòng)態(tài)方程,研究實(shí)體店服務(wù)影響供應(yīng)鏈運(yùn)作結(jié)果的復(fù)雜機(jī)理;最后,將網(wǎng)店的服務(wù)納入研究范圍,探究網(wǎng)店和實(shí)體店同時(shí)利用服務(wù)開展競(jìng)爭(zhēng)時(shí),參照效應(yīng)如何影響雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作。研究結(jié)果表明:(1)參照效應(yīng)能夠緩解實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有效降低消費(fèi)者渠道偏好對(duì)制造商收益和實(shí)體店收益產(chǎn)生的影響,從而改善雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。與集中決策模式相比,分散決策模式下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)
3、水平會(huì)降低,合理設(shè)計(jì)的兩部定價(jià)契約能夠作為協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的有效機(jī)制。在協(xié)調(diào)契約中參照效應(yīng)同時(shí)影響制造商的批發(fā)價(jià)格和給予實(shí)體店單位產(chǎn)品的銷售補(bǔ)貼,作為主導(dǎo)方的制造商應(yīng)該積極利用參照效應(yīng)尋求與實(shí)體店的合作。(2)實(shí)體店服務(wù)影響供應(yīng)鏈運(yùn)作的機(jī)理非常復(fù)雜。一方面,消費(fèi)者搭便車行為會(huì)削弱實(shí)體店提供服務(wù)的意愿;另一方面,參照效應(yīng)的存在會(huì)使實(shí)體店付出更多的努力來提高自身服務(wù)水平。簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格契約無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào),分散決策模式下實(shí)體店的服務(wù)水平會(huì)顯著降低,從而,導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平的下降。制造商主導(dǎo)的服務(wù)成本分擔(dān)契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào),在實(shí)體店服務(wù)意愿不足的情況下,制造商能夠通過設(shè)計(jì)合理
4、的激勵(lì)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)“雙贏”。(3)在實(shí)體店服務(wù)和網(wǎng)店服務(wù)并存的情形下,參照效應(yīng)能同時(shí)提高兩個(gè)渠道的服務(wù)水平。與集中決策模式相比,分散決策模式下實(shí)體店的服務(wù)水平會(huì)降低,但網(wǎng)店的服務(wù)水平?jīng)]有變化。雙向成本分擔(dān)契約并不能使雙渠道實(shí)現(xiàn)完全協(xié)調(diào),作為主導(dǎo)方的制造商去主動(dòng)分擔(dān)實(shí)體店的服務(wù)成本,然后向?qū)嶓w店收取固定的費(fèi)用,在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員收益Pareto改進(jìn)的同時(shí),使供應(yīng)鏈達(dá)到完全協(xié)調(diào)。參照效應(yīng)的存在,可以增加制造商與實(shí)體店之間建立協(xié)調(diào)契約的可能性。在現(xiàn)實(shí)中,制造企業(yè)開辟獨(dú)立網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍,本文的研究可以為企業(yè)決策提供很多借鑒。例如,參照效應(yīng)的存在可以有效緩解渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),增大制造商和實(shí)
5、體店之間合作的可能性。作為主導(dǎo)方的制造企業(yè)應(yīng)該利用參照效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略和合作契約的影響,積極尋求與下游企業(yè)開展合作,在增加雙方收益的同時(shí)改善供應(yīng)鏈整體收益。
