聯(lián)合重組后的云南卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略初探(定稿)作者楊忠云

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1、聯(lián)合重組后的云南卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略初探摘要:目前,國(guó)內(nèi)的卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,全國(guó)已基本形成了云南、湖南、江蘇浙江等一些近年來(lái)迅速崛起的煙草集團(tuán)共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，云南卷煙外的各品牌雖然仍屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，但成長(zhǎng)非常迅速，對(duì)云南品牌構(gòu)成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，兩紅整合后如何打造出大而強(qiáng)的品牌成為整合后的重點(diǎn)和難點(diǎn)。卷煙銷售渠道分析：目前的煙草銷售渠道具有以下特點(diǎn)：1、渠道單一，煙草工業(yè)沒(méi)有任何選擇渠道和經(jīng)銷商的權(quán)利。2、渠道成員（各級(jí)煙草公司）對(duì)市場(chǎng)的掌控能力較強(qiáng)。3、中間渠道成員（各級(jí)煙草公司）的市場(chǎng)意識(shí)和

2、實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力普遍較弱。4、國(guó)家煙草總公司倡導(dǎo)的卷煙營(yíng)銷體制基本建立。5、部分煙草公司開(kāi)始有選擇地培育重點(diǎn)品牌。6四五類煙供需矛盾較為突出。零售戶則表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：由于各零售店對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)實(shí)際選擇有限，煙草公司對(duì)之又多半只管理，少服務(wù)，對(duì)公司的不滿普遍存在，同時(shí)在卷煙銷售中占30%的零售戶又承擔(dān)了大部分的銷售，此部分零售戶內(nèi)心渴望公司和廠家的對(duì)他們的尊重與重視。消費(fèi)者分析：消費(fèi)者方面則體現(xiàn)了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)到來(lái)，更多的消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌的選擇，那些時(shí)尚、激情的品牌吸引了大量年輕消費(fèi)者。卷煙市場(chǎng)品牌營(yíng)銷

3、的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。兩紅旗下的各卷煙品牌都各有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，綜合1而言，筆者認(rèn)為應(yīng)做以下的品牌規(guī)劃：紅河品牌應(yīng)向中高檔過(guò)度，20元以上市場(chǎng)以玉溪和紅河為主，中高端則以紅塔山、紅河為主，中低端則形成以紅梅為主、美登為補(bǔ)充的市場(chǎng)格局。品牌的健康發(fā)展需要一些基礎(chǔ)性的支撐條件：首先應(yīng)全企業(yè)樹(shù)立品牌營(yíng)銷的觀念，并對(duì)營(yíng)銷體制進(jìn)行變革，確定各品牌的CI、VI和BI系統(tǒng)，編制品牌傳播手冊(cè)和終端手冊(cè)為宣傳推廣品牌打下基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為打造強(qiáng)勢(shì)品牌的具體戰(zhàn)略措施主要有以下幾項(xiàng)：1、統(tǒng)籌各種形式的宣傳形式，實(shí)施品牌形象建設(shè)和提升

4、戰(zhàn)略。2、積極實(shí)施市場(chǎng)占率保持和提高戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的做大做強(qiáng)。3、與各主要煙草公司結(jié)成戰(zhàn)略性合作關(guān)系的渠道建設(shè)戰(zhàn)略。4、通過(guò)多種形式強(qiáng)化零售戶尤其是重點(diǎn)零售戶與我們的關(guān)系，增強(qiáng)他們對(duì)廠家和品牌的認(rèn)同感。5、通過(guò)省外聯(lián)營(yíng)和特許加工謀求品牌的擴(kuò)速擴(kuò)張。6、品牌戰(zhàn)略的危機(jī)管理機(jī)制。關(guān)鍵詞:品牌發(fā)展戰(zhàn)略正文前言2004年云南煙草工業(yè)在國(guó)家煙草專賣局深化改革、推動(dòng)重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展的總體要求下進(jìn)行了一系列的改革和聯(lián)合重組，原來(lái)的十大煙廠重組為四大煙廠，進(jìn)入2005年下半年，四變二的重組也正在有序進(jìn)行，重組之

5、后，企業(yè)2的實(shí)力更大了，但也帶來(lái)了許多問(wèn)題，尤其是重組后眾多檔次接近品牌之間的主次和替換問(wèn)題成為最為棘手的問(wèn)題，如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，如何確定聯(lián)合重組后新的具有長(zhǎng)期指導(dǎo)意義的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，便具有極其重要的和深遠(yuǎn)的意義。云南煙草四變二的格局形成后，紅塔集團(tuán)和紅河總廠重組后品牌眾多，各檔次品牌互相之間沖突和內(nèi)耗較大，比較具有典型性，故本文將以兩紅重組后的的品牌整合和品牌發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行剖析和探討。一、云產(chǎn)卷煙銷售情況及兩紅品牌銷售情況2005年1-8月云南累計(jì)銷售卷煙439.69萬(wàn)箱，同比增加

6、16.53萬(wàn)箱，增幅為3.9%。其中一類煙累計(jì)銷售40.7萬(wàn)箱，占銷售總量的9.3%，同比減少7.07%；二類煙累計(jì)銷售120.93萬(wàn)箱，占銷售總量的27.5%，同比增長(zhǎng)3.81%；三類煙銷售29.51萬(wàn)箱，占銷售總量的51.8%，同比增加12.11%，；四類煙累計(jì)銷售5.54萬(wàn)箱，占銷售總量的9.7%，同比增加44.75%?？傮w而言，云南卷煙雖然有增長(zhǎng)，但與省外相比增長(zhǎng)速度較慢。云南卷煙工業(yè)與省外發(fā)展較快地區(qū)的差距進(jìn)一步縮小。云南卷煙品牌受到省外強(qiáng)勢(shì)品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2005年累計(jì)銷量排前10位的品牌銷

7、售情況見(jiàn)下表（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到8月，單位：箱）序號(hào)卷煙牌2005年累計(jì)2004年累計(jì)累計(jì)同比累計(jì)增號(hào)銷量銷量減％31紅河870271.82661679.23208592.5931.522紅梅617754.2629159.8-11405.6-1.813云煙401308.8376966.2624342.546.464石林296633.6290811.25822.425春城289333220031.869301.231.56紅山茶279401.8217018.462383.428.757吉慶246141.82690

8、34.2-22892.4-8.518紅塔山227391.4230925.4-3534-1.539美登216017172856.643160.424.9710國(guó)賓189005.2124770.2464234.9651.482005年累計(jì)銷量排前10位的規(guī)格銷售情況見(jiàn)下表（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到8月，單位：箱）序卷煙品牌累計(jì)銷量同期累計(jì)累計(jì)同累計(jì)增號(hào)銷量比減％1蓋紅河357176.5288587.9168588.610.552軟包紅梅31800827672