聯(lián)合重組后的云南卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略初探(定稿)作者楊忠云

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1、聯(lián)合重組后的云南卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略初探摘要:目前,國內(nèi)的卷煙市場競爭日益激烈,全國已基本形成了云南、湖南、江蘇浙江等一些近年來迅速崛起的煙草集團(tuán)共同競爭的市場格局，云南卷煙外的各品牌雖然仍屬于區(qū)域性強(qiáng)勢競爭品牌，但成長非常迅速，對云南品牌構(gòu)成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，兩紅整合后如何打造出大而強(qiáng)的品牌成為整合后的重點(diǎn)和難點(diǎn)。卷煙銷售渠道分析：目前的煙草銷售渠道具有以下特點(diǎn)：1、渠道單一，煙草工業(yè)沒有任何選擇渠道和經(jīng)銷商的權(quán)利。2、渠道成員（各級煙草公司）對市場的掌控能力較強(qiáng)。3、中間渠道成員（各級煙草公司）的市場意識和實(shí)際市場競爭力普遍較弱。4、國家煙草總公司

2、倡導(dǎo)的卷煙營銷體制基本建立。5、部分煙草公司開始有選擇地培育重點(diǎn)品牌。6四五類煙供需矛盾較為突出。零售戶則表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：由于各零售店對卷煙經(jīng)營實(shí)際選擇有限，煙草公司對之又多半只管理，少服務(wù)，對公司的不滿普遍存在，同時在卷煙銷售中占30%的零售戶又承擔(dān)了大部分的銷售，此部分零售戶內(nèi)心渴望公司和廠家的對他們的尊重與重視。消費(fèi)者分析：消費(fèi)者方面則體現(xiàn)了個性化消費(fèi)時間已經(jīng)到來，更多的消費(fèi)者越來越注重品牌的選擇，那些時尚、激情的品牌吸引了大量年輕消費(fèi)者。卷煙市場品牌營銷的時代已經(jīng)到來。兩紅旗下的各卷煙品牌都各有自己的優(yōu)勢和劣勢，綜合1而言，筆者認(rèn)為應(yīng)做

3、以下的品牌規(guī)劃：紅河品牌應(yīng)向中高檔過度，20元以上市場以玉溪和紅河為主，中高端則以紅塔山、紅河為主，中低端則形成以紅梅為主、美登為補(bǔ)充的市場格局。品牌的健康發(fā)展需要一些基礎(chǔ)性的支撐條件：首先應(yīng)全企業(yè)樹立品牌營銷的觀念，并對營銷體制進(jìn)行變革，確定各品牌的CI、VI和BI系統(tǒng)，編制品牌傳播手冊和終端手冊為宣傳推廣品牌打下基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為打造強(qiáng)勢品牌的具體戰(zhàn)略措施主要有以下幾項：1、統(tǒng)籌各種形式的宣傳形式，實(shí)施品牌形象建設(shè)和提升戰(zhàn)略。2、積極實(shí)施市場占率保持和提高戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的做大做強(qiáng)。3、與各主要煙草公司結(jié)成戰(zhàn)略性合作關(guān)系的渠道建設(shè)戰(zhàn)略。4、通過多

4、種形式強(qiáng)化零售戶尤其是重點(diǎn)零售戶與我們的關(guān)系，增強(qiáng)他們對廠家和品牌的認(rèn)同感。5、通過省外聯(lián)營和特許加工謀求品牌的擴(kuò)速擴(kuò)張。6、品牌戰(zhàn)略的危機(jī)管理機(jī)制。關(guān)鍵詞:品牌發(fā)展戰(zhàn)略正文前言2004年云南煙草工業(yè)在國家煙草專賣局深化改革、推動重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展的總體要求下進(jìn)行了一系列的改革和聯(lián)合重組，原來的十大煙廠重組為四大煙廠，進(jìn)入2005年下半年，四變二的重組也正在有序進(jìn)行，重組之后，企業(yè)2的實(shí)力更大了，但也帶來了許多問題，尤其是重組后眾多檔次接近品牌之間的主次和替換問題成為最為棘手的問題，如何在競爭日益激烈的市場中取得長期優(yōu)勢，如何確定聯(lián)合重組

5、后新的具有長期指導(dǎo)意義的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，便具有極其重要的和深遠(yuǎn)的意義。云南煙草四變二的格局形成后，紅塔集團(tuán)和紅河總廠重組后品牌眾多，各檔次品牌互相之間沖突和內(nèi)耗較大，比較具有典型性，故本文將以兩紅重組后的的品牌整合和品牌發(fā)展問題進(jìn)行剖析和探討。一、云產(chǎn)卷煙銷售情況及兩紅品牌銷售情況2005年1-8月云南累計銷售卷煙439.69萬箱，同比增加16.53萬箱，增幅為3.9%。其中一類煙累計銷售40.7萬箱，占銷售總量的9.3%，同比減少7.07%；二類煙累計銷售120.93萬箱，占銷售總量的27.5%，同比增長3.81%；三類煙銷售29.51萬箱，占

6、銷售總量的51.8%，同比增加12.11%，；四類煙累計銷售5.54萬箱，占銷售總量的9.7%，同比增加44.75%?？傮w而言，云南卷煙雖然有增長，但與省外相比增長速度較慢。云南卷煙工業(yè)與省外發(fā)展較快地區(qū)的差距進(jìn)一步縮小。云南卷煙品牌受到省外強(qiáng)勢品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2005年累計銷量排前10位的品牌銷售情況見下表（數(shù)據(jù)統(tǒng)計到8月，單位：箱）序號卷煙牌2005年累計2004年累計累計同比累計增號銷量銷量減％31紅河870271.82661679.23208592.5931.522紅梅617754.2629159.8-11405.6-1.813云煙40

7、1308.8376966.2624342.546.464石林296633.6290811.25822.425春城289333220031.869301.231.56紅山茶279401.8217018.462383.428.757吉慶246141.8269034.2-22892.4-8.518紅塔山227391.4230925.4-3534-1.539美登216017172856.643160.424.9710國賓189005.2124770.2464234.9651.482005年累計銷量排前10位的規(guī)格銷售情況見下表（數(shù)據(jù)統(tǒng)計到8月，單位：箱

8、）序卷煙品牌累計銷量同期累計累計同累計增號銷量比減％1蓋紅河357176.5288587.9168588.610.552軟包紅梅31800827672