如何講好品牌的故事.pptx

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1、如何講好品牌的故事What’syourstory？移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌的建設(shè)和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因?yàn)檫@種速度帶來的信息爆炸和人們對品牌接觸點(diǎn)的增加，品牌的建設(shè)和傳播比以往更難維護(hù)且更容易被人們遺忘。到底什么樣的品牌容易被人記住，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買呢？可用性形象情感體驗(yàn)一無所知的消費(fèi)者知悉詳情的消費(fèi)者“所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗(yàn)的?！薄碱８邅喬珔^(qū)總裁JasonCieslak品牌不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來的體驗(yàn)——不是品牌自己說什么就是什么，而是讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到。有感染力的品牌都是通過故事和體驗(yàn)來創(chuàng)造的。近年：+形象=差異性+專注

2、情感應(yīng)用+大眾傳播早期：+可用性=差異性+專注功能應(yīng)用+注重標(biāo)識設(shè)計②傳播③產(chǎn)品①體驗(yàn)新紀(jì)元：+全部體驗(yàn)=差異性+專注體驗(yàn)應(yīng)用+多種渠道曾記何時，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來，傳播開始影響我們對品牌的看法，現(xiàn)在，我們進(jìn)入了品牌建設(shè)的新紀(jì)元。但這些，都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去講。01根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個簡約、清晰而又可信的故事；02以令人信服的方式把這個故事講述出來，以此為理念激勵企業(yè)；03在講故事的時候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。如何講好一個品牌的故事，Jason給了如何講好品牌的故事這樣的三部曲：STEP

3、ONE：確立一個簡明的故事要點(diǎn)為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn)改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代為了世界各地的人們，幫助世界！更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好它們品牌各異，講的故事也各不相同，但有共同之處在于，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價值”。同時，它們都簡潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。故事的“藍(lán)本”01要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個故事，當(dāng)然是在企業(yè)和組織的真實(shí)情況下創(chuàng)造出來的。通常，故事的“藍(lán)本”與如

4、下三個問題相關(guān)：你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭？你的目標(biāo)群體是誰？你的組織有什么樣的能力？這三個問題重疊在一起，答案就構(gòu)成了品牌故事的中心內(nèi)容。這個中心內(nèi)容一定是簡約的、可信的。所謂品牌，就是一個故事。所謂品牌，就是一個故事。對很多企業(yè)來說，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰(zhàn)。我們可以理解企業(yè)希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個公司，而非一個傳奇，你需要用簡單明了的告訴外界的三個問題。這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造。有數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者愿意為創(chuàng)造簡約體驗(yàn)的品牌支付更多費(fèi)用。首先，我們公司是干什么的、我們公司代表著什么？第二，為什么我是與眾不同的？第三，我的與

5、眾不同有什么價值？簡單的回答三個問題02并不是所有的公司都要簡化，但是所有的公司都需要簡約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠實(shí)的方式來表達(dá)自己。最終認(rèn)定一個品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。簡約并不是簡單，品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時，也意味著該品牌與消費(fèi)者的互動比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。簡約的品牌信息03所謂品牌，就是一個故事。同時，這個簡約的故事核心會成為企業(yè)的清晰理念——它是一個組織之所以能夠存在的最根本的原因，是一個激勵和團(tuán)結(jié)整個組織的內(nèi)在精神。一個清晰的品牌理念所帶來

6、的正面影響來源：思睿高激勵和鼓勵員工給領(lǐng)導(dǎo)者一個自我展示的平臺建立持續(xù)的增長建立持續(xù)的增長，由理念和價值驅(qū)動的組織：優(yōu)于整體市場15：1；優(yōu)于競爭對手6：1“我知道我將把公司引向何方”“我希望我們能夠取得超出我們想象范圍的成就”“我是至關(guān)重要的事情中的一部分”“我了解并認(rèn)同公司所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”STEPTWO：故事怎么講才更可信如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)出爐，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。有如下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：從“是什么”（what）到“意味著什么”（sowhat）。有生命力的故事。持續(xù)地講下去。說：“在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的

7、企業(yè)能為別人做什么?！北热?，英特爾，原來它的故事核心是“一個制造芯片的公司”，后來則變成了“一個以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個說法的英特爾工作？說：”什么樣的故事是有生命力的？是那些與人們的生活聯(lián)系密切的?！八麄兙陀玫搅烁藗兩罹o密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節(jié)日。我們在講SAP故事的時候就聯(lián)系到了這個節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的農(nóng)