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1、市場細分案例--寶潔公司寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。個人護理吉列博朗護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適丹碧絲；家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；市場細分具體分析寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每
2、個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標市（一）按地理變量細分市場按照消費者所處的地理位置，自然環(huán)境來細分市場。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術研究方面。如寶潔經(jīng)過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)
3、頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。如寶潔經(jīng)過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。P&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。采用人口因素這一標準進行市場細分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的影響。青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌、注重自我等比
4、較個性化、先導性的消費習慣,年齡較大的消費者則注重商品的實用性。男性消費者的價格容忍程度高于女性消費者,女性消費者對價格較為敏感。（二）按人文變量細分市場1.年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領一族2、收入。收入是進行市場細分的一個常用人口變量,收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。寶潔的洗衣粉初打入中國市場時,調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費者對洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國家的1/10。市場細分如下:
5、碧浪定位于高價市場,為5%的市場占有率,汰漬定位于中價市場,為15%的市場占有率,在中國收購和合資的當?shù)仄放菩茇垺⒏吒涣?、蘭香定位于低價市場。3、性別。生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應該迎合這些差異才能更好地滿足消費者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細分為男士和女士市場，即其專門為男士設計了鋒速三、超級感應、感應、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設計了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應系列等產(chǎn)品，深受消費者的喜愛。吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三近年來
6、,寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和,進而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護理洗發(fā)液。寶潔在高端市場趨于飽和情況下,推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費水平,從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。（三）按心理變量細分市場按心理變量細分市場是指根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機等心理因素細分市場。寶潔公司實施全球化戰(zhàn)略,意味著無論顧客在世界的哪個位置,他們必須滿足其需要,滿足對同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點并使
7、其成為企業(yè)成功的秘訣之一。1、社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰(zhàn)略。社會地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等。而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費者。2.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設計出不同性質(zhì)的產(chǎn)
8、品。例如：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經(jīng)常
